第十四章 競爭市場上的企業(yè)

在本章中你將——

了解使一個市場具有競爭性的特點是什么

考察競爭企業(yè)如何決定生產(chǎn)多少產(chǎn)量

考察競爭企業(yè)如何決定什么時候暫時停產(chǎn)

考察競爭企業(yè)如何決定進入還是退出一個市場

說明企業(yè)行為如何決定市場短期與長期供給曲線

如果你們當?shù)氐募佑驼景阉杖〉钠蛢r格提高20％，它就會發(fā)現(xiàn)它的銷售量大量下降。它的顧客會很快轉(zhuǎn)而去買其他加油站的汽油。與此相比，如果你們當?shù)氐淖詠硭咎岣咚畠r20％，它就會發(fā)現(xiàn)水的銷售量只有微不足道的減少。人們會比往常少用一些水澆他們的草地，并買一個節(jié)水的噴頭，但他們很難讓用水量大幅度減少。汽油市場和自來水市場的差別是顯而易見的：有許多企業(yè)賣汽油，但只有一家企業(yè)賣水。正如你可以預(yù)見到的，這種市場結(jié)構(gòu)的差別影響了在這些市場經(jīng)營的企業(yè)的定價與生產(chǎn)決策。

在本章中我們將考察競爭企業(yè)的行為，例如你們當?shù)氐募佑驼尽Ｄ阋苍S還記得，如果每個買者和賣者與市場規(guī)模相比微不足道，因而沒有什么能力影響市場價格，那么市場就是競爭性的。與此相比，如果一個企業(yè)可以影響它出售的物品的市場價格，就是說該企業(yè)有市場勢力。在這一章以后的三章中，我們考察有市場勢力的企業(yè)行為，例如，你們當?shù)氐淖詠硭尽?/p>

我們在本章中對競爭性企業(yè)的分析將說明競爭市場上供給曲線背后的決策。毫不奇怪，我們將發(fā)現(xiàn)，市場供給曲線與企業(yè)的生產(chǎn)成本密切相關(guān)。（實際上，這種～般見解正是你從第七章分析中所熟悉的。）但是企業(yè)的各種成本——固定成本、可變成本、平均成本和邊際成本中——哪一些與企業(yè)關(guān)于供給量的決策最相關(guān)？我們將看到，所有這些成本衡量都起了重要而相關(guān)的作用。

什么是競爭市場？

本章中我們的目標是考察在競爭市場上企業(yè)如何作出生產(chǎn)決策。作為這種分析的背景，我們從考慮什么是競爭市場開始。

競爭的含義

雖然我們已經(jīng)在第四章中討論過競爭的含義，但我們再簡單復(fù)習(xí) 一下那一課。競爭市場、有時稱為完全競爭市場，是指有許多交 易相同產(chǎn)品的買者與賣者，以至于每一個買者和賣者都是價格接受者的市場。有兩個特點：

◎市場上有許多買者和許多賣者。

◎各個賣者提供的物品大體上是相同的。

由于這些條件，市場上任何一個買者或賣者的行動對市場價格的影響都是微不足道的。每一個買者和賣者都把市場價格作為既定的。

一個例子是牛奶市場。沒有一個牛奶買者可以影響牛奶價格，因為相對于市場規(guī)模，每個買者購買的量很少。同樣，每個牛奶賣者對價格的控制是有限的，因為許多其他賣者也提供基本相同的牛奶。由于每個賣者可以在現(xiàn)行價格時賣出他想賣的所有量，所以，他沒有什么理由收取較低價格，而且，如果他收取高價格，買者就會到其他地方買。在競爭市場上買者和賣者必須接受市場決定的價格，因而被稱為價格接受者。

除了上述競爭的兩個條件之外，有時也把第三個條件作為完全競爭市場的特征：

◎企業(yè)可以自由 地進入或退出市場。

例如，如果任何一個人都可以決定開一個奶牛場，而且，如果任何一個現(xiàn)有奶牛場可以決定離開奶牛行業(yè)，那么，牛奶行業(yè)就完全滿足了這個條件。應(yīng)該注意的是，對競爭企業(yè)的許多分析并不依靠自由 進入和退出的假設(shè)，因為這些條件對企業(yè)作為價格接受者并不是必要的。但是，正如我們在本章后面要說明的，當這第三個條件成立時，我們可以進一步擴大我們的分析，并得到一些重要的額外結(jié)論。

競爭企業(yè)的收益

競爭市場上的企業(yè)與經(jīng)濟中大多數(shù)其他企業(yè)一樣，努力使利潤最大化，利潤等于總收益減總成本。為了說明如何做到這一點，我們首先考慮競爭企業(yè)的收益。為了使事情具體化，我們考慮一個特定企業(yè)：斯密的家庭奶牛場。

斯密奶牛場生產(chǎn)牛奶量Q，并以市場價格P出售每一單位牛奶。奶牛場的總收益是P×Q。例如，如果一加侖牛奶賣6美元，而且奶牛場出售1000加侖，那么，它的總收益就是6000美元。

由于斯密的奶牛場與世界牛奶市場相比是微不足道的，所以，它接受市場條件給定的價格。這意味著，實際上牛奶的價格并不取決于斯密奶牛場生產(chǎn)并銷售的產(chǎn)量。如果斯密使自己生產(chǎn)的牛奶翻了一番，牛奶價格仍然是相同的，而且，他的總收益也翻一番。因此，總收益與產(chǎn)量同比例變動。

表14－1表示斯密家庭奶牛場的收益。前兩欄表示奶牛場生產(chǎn)的產(chǎn)量，以及出售其產(chǎn)量時的價格。第三欄是奶牛場的總收益。該表假設(shè)牛奶的價格是每加侖6美元，因此，總收益就是6美元乘加侖量。

表14-1 競爭企業(yè)的總收益、平均收益和邊際收益

產(chǎn)量

(加侖) 價格

(美元) 總收益

(美元) 平均收益

(美元) 邊際收益

(美元)

（Q） （P） (TR=PQ) (AR=TR/Q) MR=△TR/△Q

1 6 6 6 6

2 6 12 6 6

3 6 18 6 6

4 6 24 6 6

5 6 30 6 6

6 6 36 6 6

7 6 42 6 6

8 6 48 6 6

正如我們在上一章中分析成本時平均與邊際的概念有用一樣，當分析收益時這些概念也是有用的。為了說明這些概念告訴我們什么，考慮這兩個問題：

◎牛奶場從普通一加侖牛奶中得到了多少收益？

◎如果牛奶場增加生產(chǎn)1加侖牛奶，它能得到多少額外收益？

表14-1中的后兩欄回答了這兩個問題。

第四欄表示平均收益，平均收益是總收益（根據(jù)第三欄）除以產(chǎn)量（根據(jù)第一欄）。平均收益告訴我們企業(yè)從銷售的普通一單位中得到了多少收益。在表14－1中，你可以看出平均收益等于6美元，即一加侖牛奶的價格。這說明了一個一般結(jié)論，這個結(jié)論不僅適用于競爭企業(yè)，而且也適用于其他企業(yè)?？偸找媸莾r格乘以產(chǎn)量（P×Q），而平均收益是總收益（P×Q）除以產(chǎn)量（Q）。因此，對所有企業(yè)來說，平均收益等于物品的價格。

第五欄表示邊際收益，邊際收益是每多銷售一單位產(chǎn)量所引起的總收益變動量。在表14－1中，邊際收益等于6美元，即一加侖牛奶的價格。這個結(jié)果說明了一個只適用于競爭企業(yè)的結(jié)論?？偸找媸荘×Q，而對競爭企業(yè)來說，P是固定的。因此，當Q增加一單位時，總收益增加P美元。對競爭企業(yè)來說，邊際收益等于物品的價格。

即問即答 當一個競爭企業(yè)使自己的銷售量翻一番時，它的產(chǎn)品價格和總收益會發(fā)生什么變動？

利潤最大化與競爭企業(yè)的供給曲線

競爭企業(yè)的目標是利潤最大化，利潤等于總收益減總成本。我們剛剛討論了企業(yè)的收益，而且，在上一章中我們討論了企業(yè)的成本?，F(xiàn)在我們就準備考察企業(yè)如何使利潤最大化，這種決策如何得出它的供給曲線。

一個簡單的利潤最大化例子

我們用表14－2的例子來分析企業(yè)的供給決策。該表的第一欄是斯密家庭奶牛場生產(chǎn)的牛奶加侖量。第二欄表示奶牛場的總收益，總收益為6美元乘以加侖量。第三欄表示奶牛場的總成本?？偝杀景ü潭ǔ杀?，在這個例子中是3美元，以及可變成本，可變成本取決于產(chǎn)量。

表14-2 利潤最大化：一個數(shù)字例子

產(chǎn)量

(加侖) 總收益

(美元) 總成本

(美元) 利潤

(美元) 邊際收益

(美元) 邊際成本

(美元)

（Q） (TR=PQ) (TC) (TR-TC) MR=△TR/△Q MC=△TC/△Q

0 0 3 -3

1 6 5 1 6 2

2 12 8 4 6 3

3 18 12 6 6 4

4 24 17 7 6 5

5 30 23 7 6 6

6 36 30 6 6 7

7 42 38 4 6 8

8 48 47 1 6 9

第四欄表示奶牛場的利潤，可以從總收益中減去總成本計算出利潤。如果奶牛場沒有生產(chǎn)，它就有3美元虧損。如果生產(chǎn)一加侖，就有1美元利潤。如果生產(chǎn)2加侖，就有4美元利潤，等等。為了使利潤最大化，斯密的奶牛場選擇使利潤盡可能大的產(chǎn)量。在這個例子中，當奶牛場生產(chǎn)4或5加侖牛奶時，實現(xiàn)了利潤最大化，這時利潤為7美元。

觀察斯密奶牛場決策的另一種方法是：斯密可以通過比較每生產(chǎn)一單位的邊際收益和邊際成本來找出利潤最大化的產(chǎn)量。表14－2的后兩欄根據(jù)總收益和總成本比較了邊際收益和邊際成本。奶牛場生產(chǎn)的第一加侖牛奶的邊際收益為6美元，而邊際成本為2美元；因此，生產(chǎn)那一加侖牛奶時利潤增加了4美元（從-3美元到1美元）。生產(chǎn)的第二加侖的牛奶邊際收益為6美元，而邊際成本為3美元，因此，這一加侖牛奶利潤增加了3美元。（從1美元到4美元）只要邊際收益大于邊際成本，增加的產(chǎn)量就增加利潤。但是，一旦斯密的奶牛場達到了5加侖牛奶，情況就非常不同了。第6加侖牛奶的邊際收益為6美元，而邊際成本為7美元，因此，生產(chǎn)它就會減少了1美元利潤。（從7美元到6美元）因此，斯密的生產(chǎn)不會超過5加侖。

第一章中經(jīng)濟學(xué)十大原理之一是，理性人考慮邊際量?，F(xiàn)在我們看到了斯密的家庭奶牛場可以運用這一原則。如果邊際收益大于邊際成本——正如產(chǎn)量為l、2或3加侖時——斯密就將增加牛奶生產(chǎn)。如果邊際收益小于邊際成本——正如產(chǎn)量為6、7或8加侖時——斯密將減少生產(chǎn)。如果斯密考慮邊際量并用增量調(diào)整生產(chǎn)水平，他就會自然而然地找到生產(chǎn)利潤最大化的產(chǎn)量。

邊際成本曲線和企業(yè)的供給曲線

為了擴大這種利潤最大化的分析，考慮圖14-1中的成本曲線。正如我們在第十三章中討論的，這些曲線有三個可以作為典型性的特征：邊際成本曲線（MC）向右上方傾斜。平均總成本曲線（ATC）是U形的。以及邊際成本曲線與平均總成本曲線相交 于平均總成本的最低點。該圖還表示企業(yè)產(chǎn)量的市場價格(P)時的一條水平線，這條水平線等于企業(yè)的平均收益（AR）和邊際收益（MR）。價格線之所以是水平的，是因為企業(yè)是價格接受者：無論企業(yè)決定生產(chǎn)多少，價格是相同的。

我們可以用圖14-1找出利潤最大化的產(chǎn)量。設(shè)想企業(yè)生產(chǎn)量在Q1。在這種產(chǎn)量水平時，邊際收益大于邊際成本。這就是說，如果企業(yè)提高其生產(chǎn)和銷售水平一個單位，增加的收益（MR1）將大于增加的成本（MC1）。利潤等于總收益減總成本，利潤會增加。因此，如果邊際收益大于邊際成本，正如在Q時的情形，企業(yè)可以通過增加生產(chǎn)來增加利潤。相似的推論適用于產(chǎn)量在Q2時。在這種情況下，邊際成本大于邊際收益。如果企業(yè)減少一單位生產(chǎn)，節(jié)約的成本（MC2）將大于失去的收益（MR2）。因此，如果邊際收益小于邊際成本，正如Q2時的情況，企業(yè)就可以通過減少生產(chǎn)而增加利潤。

這些對生產(chǎn)水平的邊際調(diào)整到哪一點時結(jié)束呢？無論企業(yè)是從生產(chǎn)的低水平（例如Q1）開始，還是從高水平（例如，Q2）開始，企業(yè)最終要把生產(chǎn)調(diào)整到產(chǎn)量達到QMAX為止。這種分析說明了利潤最大化的一個一般規(guī)律：在利潤最大化產(chǎn)量水平時，邊際收益和邊際成本正好相等。

現(xiàn)在我們可以說明競爭企業(yè)如何決定向市場供給的物品量。由于一個競爭企業(yè)是價格接受者，所以，它的邊際收益等于市場價格。對干任何一個既定價格來說，競爭企業(yè)可以通過觀察價格與邊際成本曲線的相交 來找出利潤最大化的產(chǎn)量。在圖14－1中，產(chǎn)量是QMAX。

圖14－2表示一個競爭企業(yè)如何對價格上升作出反應(yīng)。當價格為P1時，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)量Q1，Q1是使邊際成本等于價格的產(chǎn)量。當價格上升到P2時，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在在以前的產(chǎn)量水平時邊際收益大于邊際成本，因此企業(yè)增加生產(chǎn)。新的利潤最大化產(chǎn)量是Q2，在這時邊際成本等于新的更高的價格。實際上，由于企業(yè)的邊際成本曲線決定了企業(yè)在任何一種價格時愿意供給多少，因此，這就是競爭企業(yè)的供給曲線。

企業(yè)的短期停止營業(yè)決策

到現(xiàn)在為止，我們一直在分析競爭企業(yè)愿意生產(chǎn)多少的問題。但是，在某些情況下，企業(yè)將決定停止營業(yè)，并根本不再生產(chǎn)。

這里我們應(yīng)該區(qū)分企業(yè)暫時停止營業(yè)和企業(yè)長期退出市場。停止營業(yè)指在某個特殊時期由于當前的市場條件而不生產(chǎn)任何東西的短期決策。退出指離開市場的長期決策。長期與短期決策不同，是因為人多數(shù)企業(yè)在短期中不能避開它們的固定成本，而在長期中可以避開。這就是說，暫時停止營業(yè)的企業(yè)仍然必須支付固定成本，而退出的企業(yè)既可以節(jié)省固定成本，又可以節(jié)省可變成本。

例如，考慮一個農(nóng)民面臨的生產(chǎn)決策。土地的成本是農(nóng)民的固定成本之一。如果農(nóng)民決定在一個季度不生產(chǎn)任何作物，土地被荒廢，那么他就無法彌補這種成本。當作出是否在一個季度停止營業(yè)的短期決策時，土地的固定成本被稱為沉沒成本。與此相比，如果農(nóng)民決定完全離開農(nóng)業(yè)，他就可以出賣土地。當作出是否退出市場的長期決策時，土地的成本并沒有沉沒。

現(xiàn)在我們來考慮什么決定企業(yè)的停止營業(yè)決策。如果企業(yè)停止營業(yè)，它就失去了出售自己產(chǎn)品的全部收益。同時，它節(jié)省了生產(chǎn)其產(chǎn)品的可變成本。（但仍支付固定成本）因此，如果生產(chǎn)能得到的收益小于生產(chǎn)的可變成本，企業(yè)就停止營業(yè)。

用一點數(shù)學(xué)可以使這種停止營業(yè)標準更有用。如果TR代表總收益，VC代表可變成本，那么，企業(yè)的決策可以寫為：

如果TR＜VC停止營業(yè)。

如果總收益小于可變成本，企業(yè)就停止營業(yè)。這個等式兩邊除以產(chǎn)量Q，我們可以把上式寫為：

如果TR/Q＜VC/Q，停止營業(yè)。

要注意的是，還可以進一步簡化這個式子。TR/Q是總收益除以產(chǎn)量，即平均收益。正如我們以前所討論的，任何一個企業(yè)的平均收益就是物品的價格P。同樣，VC/Q是平均可變成本AVC。因此，企業(yè)的停止營業(yè)標準是：

如果P＜AVC，停止營業(yè)。

這就是說，如果物品的價格低于生產(chǎn)的平均可變成本，企業(yè)選擇停止營業(yè)。這個標準是直觀的：在選擇生產(chǎn)時，企業(yè)比較普通一單位所得到的價格與生產(chǎn)這一單位必定引起的平均可變成本。如果價格沒有彌補平均可變成本，企業(yè)完全停止生產(chǎn)，狀況會變好一些。如果條件改變，以致價格大于平均可變成本，企業(yè)可以重新開張。

現(xiàn)在我們?nèi)婷枋隽烁偁幤髽I(yè)的利潤最大化戰(zhàn)略。如果企業(yè)生產(chǎn)什么東西，那么，它生產(chǎn)的產(chǎn)量在邊際成本等于物品價格的水平上。但如果在那種產(chǎn)量時價格小于平均可變成本，企業(yè)停止營業(yè)并什么也不生產(chǎn)會更好一些。圖14－3說明了這些結(jié)論。競爭企業(yè)短期供給曲線是邊際成本曲線在平均可變成本曲線以上的那一部分。

案例研究 生意冷清的餐館和淡季的小型高爾夫球場

你是否曾經(jīng)走進一家餐館吃午飯，發(fā)現(xiàn)里面幾乎沒人？你會問為什么這種餐館還要開門呢？看來幾個顧客的收入不可能彌補餐館的經(jīng)營成本。

在作出是否經(jīng)營的決策時，餐館老板必須記住固定與可變成本的區(qū)分。餐館的許多成本——租金、廚房設(shè)備、桌子、盤子、餐具等等——都是固定的。在午餐時停止營業(yè)并不能減少這些成本。當老板決定是否提供午餐時，只有可變成本——增加的食物價格和額外的侍者工資——是相關(guān)的。只有在午餐時從顧客得到的收入少到不能彌補餐館的可變成本，老板才在午餐時間關(guān)門。

夏季度假區(qū)小型高爾夫球場的經(jīng)營者也面臨著類似的決策。由于不同的季節(jié)收入變動很大，企業(yè)必須決定什么時候開門和什么時候關(guān)門。固定成本——購買土地和建球場的成本——又是無關(guān)的。只要在一年的這些時間，收入大于可變成本，小型高爾夫球場就要開業(yè)經(jīng)營。

參考資料 覆水難收與沉沒成本

在你的生活中或許有時有人會對你說“覆水難收”，或者“過去的事就讓它過去吧！”這些諺語含有理性決策的深刻真理。經(jīng)濟學(xué)家說，當成本已經(jīng)發(fā)生而且無法收回時，這種成本是沉沒成本。一旦成本沉沒了，它就不再是機會成本了。因為對沉沒成本無所作為，當你作出包括經(jīng)營戰(zhàn)略在內(nèi)的各種社會生活決策時可以不考慮沉沒成本。

我們對企業(yè)停止營業(yè)決策的分析，是沉沒成本無關(guān)性的一個例子。我們假設(shè)，企業(yè)不能通過暫時停產(chǎn)來收回它的固定成本。因此，在短期中，企業(yè)的固定成本是沉沒成本，而且，企業(yè)在決定生產(chǎn)多少時可以放心地不考慮這些成本。企業(yè)的短期供給曲線是在平均可變成本曲線以上的邊際成本曲線的那一部分，而且，固定成本的大小對供給決策無關(guān)緊要。

沉沒成本的無關(guān)性解釋了實現(xiàn)企業(yè)是如何決策的。例如，在80年代初，許多最大的航空公司有大量虧損。美洲航空公司1992年報告的虧損為4.75億美元，三角航空公司虧損5.65億美元，而美國航空公司虧損6.01億美元。但是，盡管有虧損，這些航空公司繼續(xù)出售機票并運送乘客。乍一看，這種決策似乎讓人驚訝：如果航空公司飛機飛行要虧損，為什么航空公司的老板不干脆停止他們的經(jīng)營呢？

為了理解這種行為，我們必須認識到，航空公司的許多成本在短期中是沉沒成本。如果一個航空公司買了一架飛機而且不能轉(zhuǎn)賣，那么，飛機的成本就沉沒了。飛行的機會成本只包括燃料的成本和機務(wù)人員的工資。只要飛行的總收益大于這些可變成本，航空公司就應(yīng)該繼續(xù)經(jīng)營。而且，事實上它們也是這樣做的。

沉沒成本的無關(guān)性對個人決策也是重要的。例如，設(shè)想你對看一場新放映的電影 的評價是10美元。你用7美元買了一張票，但在進電影 院之前，你丟了票。你應(yīng)該再買一張嗎？或者你應(yīng)該馬上回家并拒絕花14美元看電影 ？回答是你應(yīng)該再買一張票?？措娪?的利益（10美元）仍然大于機會成本。（第二張票的7美元）。你為丟了的那張票付的7美元是沉沒成本。覆水難收，不要為此而懊惱。

企業(yè)進入或退出一個行業(yè)的長期決策

企業(yè)退出一個行業(yè)的長期決策與停止營業(yè)決策相似。如果企業(yè)退出，它又要失去它從出售產(chǎn)品中得到的全部收益，但它節(jié)省了生產(chǎn)的固定成本和可變成本。因此，如果從生產(chǎn)中得到的收益將小于它的總成本，企業(yè)就退出。通過寫出數(shù)學(xué)公式我們又可以使這個標準更有用。如果TR代表總收益，TC代表總成本，那么，企業(yè)的退出標準可以寫為：

如果TR＜TC，就退出。

如果總收益小于總成本，企業(yè)就退出。這個公式的兩邊除以數(shù)量Q，我們可以把這個公式寫為：

如果TR/Q＜TC/Q，就退出。

我們注意到TR/Q是平均收益，它等于價格，而TC/Q是平均總成本ATC。因此，企業(yè)的退出標準是：

如果P＜ATC，就退出。

這就是說，如果物品的價格小于生產(chǎn)的平均總成本，企業(yè)就選擇退出。

相應(yīng)的分析也適用于一個正在考慮開辦一家企業(yè)的企業(yè)家。如果一種行動將有利可圖，企業(yè)就將進入一個行業(yè)，即如果物品的價格大于生產(chǎn)的平均總成本就會出現(xiàn)這種情況。進入標準是：

如果P＞ATC，就進入。

進入的標準正好與退出的標準相反。

現(xiàn)在我們可以說明競爭企業(yè)長期利潤最大化戰(zhàn)略。如果企業(yè)在市場上，它生產(chǎn)的邊際成本等于物品價格的產(chǎn)量。但如果價格小于那種產(chǎn)量時的平均總成本，企業(yè)就選擇退出（或不進入）市場。圖14－4說明了這些結(jié)論。競爭企業(yè)的長期供給曲線是邊際成本曲線位于平均總成本曲線之上的那一部分。

用我們的競爭企業(yè)圖形來衡量利潤

當我們分析進入與退出時，能更詳細地分析企業(yè)的利潤是有用的?；叵胍幌?，利潤等于總收益（TR）減總成本（TC）：

利潤＝TR－TC

我們可以通過該式右邊乘以并除以Q，把這個定義改寫為：

利潤=(TR/Q－TC/Q)×Q

但注意TR/Q是平均收益，它也是價格P，而TC/Q是平均總成本ATC。因此，

利潤=（P－ATC）×Q

這種表述企業(yè)利潤的方法使我們可以用我們的圖形來衡量利潤。

圖14－5(a)幅表示企業(yè)賺到的正利潤。正如我們已經(jīng)討論過的，企業(yè)通過生產(chǎn)價格等于邊際成本的數(shù)量使利潤最大化。現(xiàn)在看陰影的矩形。矩形的高是P-ATC，即價格與平均總成本之間的差額。矩形的寬是Q，即產(chǎn)量。因此矩形的面積是（P－ATC）×Q，即企業(yè)的利潤。

同樣，這個圖的(b)幅表示有虧損（負利潤）的企業(yè)。在這種情況下，利潤最大化意味著損失最小化，又可以通過生產(chǎn)價格等于邊際成本的數(shù)量來實現(xiàn)這一目標?，F(xiàn)在考慮陰影的矩形。矩形的高是ATC－P，而寬是Q。面積是（ATC－P）×Q，即企業(yè)的虧損。由于企業(yè)在這種情況下得不到足以彌補其平均總成本的收益，企業(yè)最終將選擇退出市場。

即問即答 利潤最大化的競爭企業(yè)如何對所面臨的價格和它的邊際成本進行比較？并解釋之。什么時候一家利潤最大化的競爭企業(yè)決定停止營業(yè)？

競爭市場的供給曲線

我們已經(jīng)考察了一個企業(yè)的供給決策，現(xiàn)在可以討論市場的供給曲線。要考慮兩種情況。第一，我們考察有固定數(shù)量企業(yè)的市場。第二，我們考察企業(yè)數(shù)量會隨著老企業(yè)退出市場和新企業(yè)進入而變動的市場。這兩種情況都是重要的，因為每種情況適用于某個時間長度。在短期中，企業(yè)進入和退出通常是困難的，因此，企業(yè)數(shù)量固定的假設(shè)是適用的。但在長期中，企業(yè)數(shù)量可以隨著市場條件變動而調(diào)整。

有固定數(shù)量企業(yè)的市場

首先考慮有1000家相同企業(yè)的市場。在任何一種既定價格時，每個企業(yè)供給使邊際成本等于價格的產(chǎn)量，如圖14－6b）幅所示。這就是說，只要價格高于平均可變成本，每個企業(yè)的邊際成本曲線就是其供給曲線。市場供給量等于個別企業(yè)供給量之和。因此，為了推導(dǎo)出市場供給曲線，我們把市場上每個企業(yè)的供給量相加。正如圖14－6o）幅所示，由于企業(yè)是相同的，市場供給量是1000乘以每個企業(yè)的供給量。

有進入與退出的市場供給

現(xiàn)在考慮如果企業(yè)能夠進入或退出市場，情況會發(fā)生什么變動。我們假設(shè)每個人都得到了生產(chǎn)一種物品的同樣技術(shù)，并進入了購買生產(chǎn)投入的同一個市場。因此，所有企業(yè)和所有潛在企業(yè)都有同樣的成本曲線。

進入與退出這種類型市場的決策取決于現(xiàn)有企業(yè)所有者和可以開辦新企業(yè)的企業(yè)家所面臨的激勵。如果已經(jīng)在市場上的企業(yè)贏利，那么，新企業(yè)就有進入市場的激勵。這種進入將擴大企業(yè)數(shù)量，增加物品供給量，并使價格下降，利潤減少。相反，如果市場上的企業(yè)有虧損，那么，一些已有企業(yè)將退出市場。他們的退出將減少企業(yè)的數(shù)量，減少物品的供給量，并使價格上升，利潤增加。在這種進入和退出過程的最后，仍然留在市場中的企業(yè)必定得到零經(jīng)濟利潤?；叵胍幌挛覀兛梢园哑髽I(yè)的利潤寫為：

利潤＝（P－ATC）×Q

這個公式表明，如果，而且只有如果物品的價格等于生產(chǎn)那種物品的平均總成本，一個正在經(jīng)營的企業(yè)有零利潤。如果價格高于平均總成本，利潤是正的，這就鼓勵了新企業(yè)進入。如果價格小于平均總成本，利潤是負的，這就鼓勵一些企業(yè)退出。只有當價格與平均總成本被逼向平等時，進入與退出過程才結(jié)束。

這種分析有一個驚人的含義。我們在本章的前面提到，競爭企業(yè)的生產(chǎn)使價格等于邊際成本。我們剛才又提到，自由 進入與退出的力量迫使價格等于平均總成本。但如果價格既要等于邊際成本又要等于平均總成本，那么，這兩種成本的衡量應(yīng)該互相平等。但是，只有當企業(yè)是在平均總成本最低時運營，邊際和平均總成本才相等。因此，有自由 進入與退出時，競爭市場長期均衡一定是企業(yè)在其有效規(guī)模時運行。

圖14-7（a）幅表示這種長期均衡時的企業(yè)，在這個圖上，價格P等于邊際成本MC，因此，企業(yè)利潤最大化。價格還等于平均總成本ATC，因此，利潤是零。新企業(yè)沒有進入市場的激勵，現(xiàn)有企業(yè)也沒有離開市場的激勵。

根據(jù)企業(yè)行為的這種分析，我們可以確定市場長期供給曲線。在有自由 進入與退出的市場上，只有一種價格與零利潤一致——最低平均總成本。因此，長期市場供給曲線必然是這種價格時的水平線，如圖14－7（b）幅。任何高于這種水平的價格都會引起利潤，導(dǎo)致進入，并增加總供給量。任何低于這種水平的價格都會引起虧損，導(dǎo)致退出，并減少總供給量。最后，市場中企業(yè)數(shù)量調(diào)整以使價格等于最低的平均總成本，在這種價格時，有足夠的企業(yè)可以滿足所有需求。

參考資料 如果競爭企業(yè)獲得零利潤，為什么它們還在經(jīng)營？

乍一看，競爭企業(yè)在長期中獲得零利潤似乎是荒唐的。人們辦企業(yè)畢竟是要獲得利潤的。如果企業(yè)最終使利潤為零，看來就不會有什么理由再經(jīng)營了。

為了更充分地理解零利潤條件，回想一下，利潤等于總收益減總成本，而總成本包括企業(yè)的所有機會成本。特別是，總成本包括企業(yè)所有者用于經(jīng)營的時間和金錢的機會成本。在零利潤均衡時，企業(yè)的收益應(yīng)該補償所有者期望用于使其企業(yè)維持的時間和金錢。

例如，假設(shè)一個農(nóng)民一定要投入100萬美元去開墾他的農(nóng)場，他必須放棄一年能賺到2萬美元的其它工作。這樣，農(nóng)民耕作的機會成本包括他從10萬美元中賺到的利息以及放棄的2萬美元工資。即使他的利潤為零，他從耕作中的收益也彌補了他的這些機會成本。

要記住會計師衡量成本的方法與經(jīng)濟學(xué)家不同。正如我們在第十三章中討論的，會計師只關(guān)注流入和流出企業(yè)的貨幣，因此，沒有包括所有機會成本。在零利潤均衡時，經(jīng)濟利潤是零，但會計利潤是正的。

短期與長期需求移動

由于企業(yè)在長期中可以進入或退出市場，但短期中不行，所以，需求變動對不同時間長度有不同影響。為了說明這一點，我們來跟蹤需求移動的影響。這種分析將說明市場如何在一定時期內(nèi)作出反應(yīng)，并說明進入和退出如何使市場趨向長期均衡。

假設(shè)牛奶市場開始時處于長期均衡。企業(yè)賺到零利潤，因此價格等于最低平均總成本。圖14－8（a）幅表示這種狀況。長期均衡是A點，市場銷售量是Q1，價格是P1。

現(xiàn)在假設(shè)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，牛奶有神奇的健康好處。結(jié)果，牛奶的需求曲線向外從D1移動到D2，正如比（b）幅所示。短期均衡從A點移動到B點；結(jié)果產(chǎn)量從Q1增加到Q2，價格從P1上升到P2。所有現(xiàn)有企業(yè)對高價格的反應(yīng)是增加生產(chǎn)量。由于每個企業(yè)的供給曲線表現(xiàn)為它的邊際成本曲線，所以他們每家企業(yè)增加多少生產(chǎn)由邊際成本曲線決定。在新的短期均衡時，牛奶的價格高于平均總成本，因此，企業(yè)賺到了正利潤。

隨著時間推移，這個市場的利潤鼓勵新企業(yè)進入。例如，一些農(nóng)民從其他農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向牛奶。隨著企業(yè)數(shù)量增長，短期供給曲線向右從S1移動到S2，如(c)幅，而且，這種移動引起牛奶價格下降。最后，價格又向下回到最低平均總成本，利潤是零，而且，企業(yè)停止進入。因此，市場達到新的長期均衡，即C點。牛奶價格又回到P1，但產(chǎn)量增加到Q3每個企業(yè)仍然在其有效規(guī)模時生產(chǎn)，但由于牛奶業(yè)中有更多的企業(yè)，牛奶的產(chǎn)量和銷售量提高了。

為什么長期供給曲線會向右上方傾斜

到現(xiàn)在為止我們說明了進入和退出使長期市場供給曲線是水平的。我們分析的本質(zhì)是，存在大量潛在進入者，其中每一個都面臨同樣的成本。結(jié)果，長期市場總供給曲線在最低平均總成本時為一條水平線。當物品需求增加時，長期的結(jié)果是企業(yè)數(shù)量和總供給量增加，而價格沒有任何變動。

但是，有兩個原因使長期市場供給曲線向右上方傾斜。第一個是一些用于生產(chǎn)的資源數(shù)量可能是有限的。例如，考慮農(nóng)產(chǎn)品市場。任何一個人都可以選擇購買土地和從事農(nóng)業(yè)，但土地是有限的。隨著越來越多的人成為農(nóng)民，農(nóng)業(yè)土地的價格急劇上升，這就增加了市場上所有農(nóng)民的成本。因此，農(nóng)產(chǎn)品需求增加不能在農(nóng)民的成本不增加時引起供給量的增加，這就意味著價格要上升。結(jié)果是甚至在自由 進入農(nóng)業(yè)時，長期市場供給曲線也向右上方傾斜。

供給曲線向右上方傾斜的第二個原因是，企業(yè)可能有不同的成本。例如，考慮一個油漆工市場。任何一個人都可以進入油漆勞務(wù)市場，但并不是每一個人都有同樣成本。成本不同部分是因為一些人干活比另一些人快，部分是因為一些人的時間比另一些人有更好的可供選擇用途。在任何一種既定價格時，那些低成本的人比那些成本高的人更有可能進入。為了增加油漆勞務(wù)的供給量，就必須鼓勵額外的進入者進入市場。由于這些新進入者成本高，要使市場進入對這些人有利，價格就必須上升。因此，甚至在自由 進入市場時，油漆勞務(wù)的市場供給曲線也向右上方傾斜。

要注意的是，如果企業(yè)有不同的成本，一些企業(yè)甚至在長期中也賺到了利潤。在這種情況下，市場價格代表邊際企業(yè)——如果價格有任何下降就退出市場的企業(yè)——的平均總成本。這種企業(yè)賺到零利潤，但成本低的企業(yè)賺到正利潤。進入并沒有消除這種利潤，因為想要成為進入者的成本高于市場中已經(jīng)有的企業(yè)。只有在價格上升，使市場對他們有利時，高成本企業(yè)才將進入。

因此，由于這兩個原因，市場上長期供給曲線會向右上方傾斜而不是水平的，這表明要引起較大供給量，較高的價格是必需的。因此，關(guān)于進入和退出的基本結(jié)論仍然是正確的。由于企業(yè)在長期中比在短期中更容易進入和退出，所以長期供給曲線一般比較短期供給曲線富有彈性。

即問即答 在有自由 進入與退出的長期中，市場價格等于邊際成本，平均總成本，等于這兩者，還是不等于這兩者？用圖形解釋。

結(jié)論

我們已經(jīng)討論了競爭的利潤最大化企業(yè)的行為。你可以回憶一下，第一章的經(jīng)濟學(xué)十大原理之一是，理性人考慮邊際量。本章把這一思想運用于競爭企業(yè)。邊際分析向我們提供了一種競爭市場供給曲線理論，因此，加深了對市場結(jié)果的理解。

你知道了，當你在一個競爭市場的企業(yè)中購買一種物品時，可以保證你支付的價格接近于生產(chǎn)那種物品的成本。特別是，如果企業(yè)是競爭的和利潤最大化的，一種物品的價格等于生產(chǎn)這種物品的邊際成本。此外，如果企業(yè)可以自由 地進入和退出市場，價格還等于最低可能的生產(chǎn)平均總成本。

雖然我們在全章中假設(shè)，企業(yè)是價格接受者，但這里所形成的許多工具對研究競爭較少的市場的企業(yè)也是有用的。在以下三章中，我們將考察有市場勢力企業(yè)的行為。在分析這些企業(yè)時邊際分析將又是有用的，但它具有完全不同的含義。

內(nèi)容提要

◎由于競爭企業(yè)是價格接受者，所以，它的收益與產(chǎn)量是同比例的。物品的價格等于企業(yè)的平均收益和邊際收益。

◎為了利潤最大化，企業(yè)選擇使邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量。由于競爭企業(yè)的邊際收益等于市場價格，所以，企業(yè)選擇使價格等于邊際成本的產(chǎn)量。因此，企業(yè)的邊際成本曲線是它的供給曲線。

◎在短期中，當企業(yè)不能收回其固定成本時，如果物品價格小于平均可變成本，企業(yè)將選擇停止營業(yè)。在長期中，如果價格小于平均總成本，當企業(yè)不能收回其固定和可變成本時，企業(yè)將選擇退出。

◎在有自由 進入與退出的市場上，長期中利潤為零。在長期均衡時，所有企業(yè)在有效規(guī)模時生產(chǎn)，價格等于最低平均總成本，而巨，企業(yè)數(shù)量的調(diào)整滿足在這種價格時的需求量。

◎需求變動在不同時間范圍之內(nèi)有不同影響。在短期中，需求增加引起價格上升，并使利潤增加，而需求減少降低了價格，并引起虧損。但是，如果企業(yè)可以自由 進入和退出市場，那么，在長期中企業(yè)數(shù)量調(diào)整使市場回到零利潤均衡。