第二章 大熱門的興衰起伏

大一統(tǒng)文化只是例外，不是規(guī)則

在工業(yè)革命之前，大多數(shù)文化都是本地化的。經(jīng)濟以農(nóng)耕為主，土地有多廣，人口就有多么分散，而距離就是人與人之間的障礙。文化被分割了，地方口音和民間音樂等等由此而生。由于缺乏快速的交 通和通信手段，文化的融合以及新理念和新趨勢的傳播受到了限制。這是小范圍文化的早期階段，決定它的主要是地理位置而不是共同的興趣。

從一個城鎮(zhèn)到另一個城鎮(zhèn)，各地狀況千差萬別，五花八門，因為承載大眾文化的工具實在少之又少。除了巡回戲劇表演和知識分子才有福消受的寥寥幾本書，大多數(shù)文化信息的流動速度還不如人口本身。教堂成為西歐的主要大眾文化紐帶是有原因的——它有最好的傳播設(shè)施，而且，古登堡的印刷術(shù)也為它貢獻了產(chǎn)量最大的傳播媒介（《圣經(jīng)》）。

但是在19世紀早期，現(xiàn)代工業(yè)時期的來臨和鐵路系統(tǒng)的發(fā)展造就了風起云涌的城市化浪潮和歐洲大城市的崛起。這些新的商業(yè)中心和交 通樞紐史無前例地將形形色色的人聚集一處，制造了一個強大的新文化引擎。萬事俱備，只欠一種大眾媒體給這種引擎裝上翅膀。

在19世紀中后期，幾種新興技術(shù)完成了這個任務(wù)。首先，商用印刷技術(shù)日益進步，趨于主流；接下來，新“濕版”工藝使攝影術(shù)流行開來；最后，愛迪生于1877年發(fā)明了留聲機。這些新技術(shù)激發(fā)了第一次流行文化大潮——由圖文報章雜志、小說、印刷樂譜、政治宣傳冊、明信片、賀卡、兒童書籍和商品目錄推動的大潮。

新聞和報紙將紐約、倫敦和巴黎這類都市文化中心的最新時尚傳播到了四面八方。然后，在人類剛剛邁入20世紀的時候，愛迪生用電影 技術(shù)創(chuàng)造了又一個大規(guī)模市場，過去的舞臺明星們得到了一個嶄新的記錄式媒體，它不僅可以接觸到更多的觀眾，還提供了在許多城市同時“登臺亮相”的機會。

這些威力無窮的文化載體可以跨時空地聯(lián)結(jié)不同的人，創(chuàng)造一個同步性的社會。史無前例的是，你不僅可以放心地說你的鄰居讀到的晨報新聞與你一模一樣，欣賞的音樂和電影 與你一模一樣，甚至也可以確信全國各地的同胞們都是如此。

這些強大的大眾文化技術(shù)的興起也不是沒有遭遇反對之聲 。1936年，馬克思主義哲學家沃爾特·本杰明（Walter Benjamin）直言，他擔心“神圣性”（藝術(shù)的超凡屬性）會在一個機械復制時代逐漸淪喪。本杰明強調(diào)的是攝影術(shù)和電影 的例子，關(guān)注的是錄制的音樂而非演奏的音樂，所以他擔心“藝術(shù)的機械復制會改變大眾對藝術(shù)的反應(yīng)。過去人們對一幅畢加索油畫的被動接受轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在對一部卓別林電影 的積極反應(yīng)……人們不加批判地享受著因襲下來的東西，卻帶著厭惡之情批評那些真正的新事物”。

但實際上，他還沒有看到真正的革命。蓄勢待發(fā)的廣電媒體大爆炸將最終徹底改變游戲的規(guī)則。電磁波有一種無與倫比的威力：它可以毫無成本地向各個方向傳播。正是這個優(yōu)點讓它一經(jīng)問世就震驚了世界，就像50余年之后的互聯(lián)網(wǎng)一樣。通過一次廣播就能接觸到方圓幾十里之內(nèi)的每一個人，這種經(jīng)濟上的價值實在誘人，以至于美國無線電公司（RCA）在20世紀20年代早期就進入了無線電設(shè)備制造業(yè)，只為支持和加速廣播接收器 的普及。

但地方和地區(qū)性廣播畢竟只能覆蓋地方和地區(qū)的聽眾，對面向全國的廣告商來說還是有點美中不足。走向全國需要另一種技術(shù)的支持。1922年，AT&T的長途和地方貝爾電話運營部門開發(fā)出了新技術(shù)，實現(xiàn)了長途電話網(wǎng)（當時的新事物）上的語音級和音樂級音頻傳輸。一直樂于嘗試新技術(shù)的紐約WEFA電臺推出了一套定期性的節(jié)目，還開創(chuàng)性地制作了一批結(jié)合進了商業(yè)許可和贊助內(nèi)容的節(jié)目。通過長途電話線，這些節(jié)目還被輸送給了紐約之外的其他電臺。這一做法大獲成功，創(chuàng)造了電臺與電臺之間的雙向通信渠道，將過去的地方性體育和政治活動報道變成了全國性的新聞。

從1935年一直到50年代，廣播黃金時代孕育了不少舉國聞名的大明星，比如愛德華·R·默羅（Edward R. Murrow）和賓·克羅斯比（Bing Crosby）。此后，電視取代了廣播，大一統(tǒng)文化的終極傳媒就此誕生。在1954年，有電視的家庭中有74%會在每周日的晚上收看《我愛露西》（I Love Lucy），這是一個令人咂舌的比例。

電視黃金時代標志著所謂飲水機效應(yīng)（watercooler effect）的最高峰——“飲水機效應(yīng)”指的就是辦公室里① 圍繞某個大眾文化事件的熱烈討論。在50和60年代，你大可以放心地假設(shè)辦公室中的每一個人都在前一天晚上看了同樣的節(jié)目。也許大多數(shù)同胞都是先看完沃爾特·克朗凱特（Walter Cronkite）② 的晚間新聞，然后換個頻道去欣賞一下當晚最棒的節(jié)目：不管是《貝弗利山人》（The Beverly Hillbillies），《槍煙》（Gunsmoke），還是《安迪·格里菲思》（The Andy Griffith Show）。

① 在美國，watercovler是辦公室里喝水的地方?！幷咦?/p>

② CBS電視臺六七十年代的著名晚間新聞主播?！g者注

在整個80和90年代，電視一直是美國人之間的一條偉大紐帶，甚至在進入21世紀之后也是如此。下水道的最高排放量通常是在超級碗大賽（Super Bowl）③ 的中場休息時測量到的；《美國偶像》（American Idol）第一季播出期間，火暴的電話投票使電話網(wǎng)負荷量創(chuàng)下了紀錄；隨著企業(yè)掏出越來越多的鈔票購買黃金時段，電視廣告收入每年都會創(chuàng)下新高。而且，這都是自然而然之事。為什么不呢？電視定義了主流文化。黃金時段也許不是唯一的時段，但它是唯一重要的時段。

③ 美國國家橄欖球聯(lián)盟一年一度的總決賽?！g者注

但就在90年代行將結(jié)束的時候，網(wǎng)絡(luò)開始嶄露頭角了。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)連連大捷，文化地殼開始在它們腳下慢慢遷移。第一道裂縫就出現(xiàn)在叛逆的年輕人們抗拒主流的戰(zhàn)場——音樂世界。

盡管是留聲機首次讓音樂超出了現(xiàn)場表演的范疇，但造就了流行音樂偶像的卻是收音機。在40和50年代，把自己標榜為“美國流行音樂品味的精準寫真 ”的《流行排行榜》（Your Hit Parade）成了周六夜晚的一道固定風景。之后，隨著搖滾樂和節(jié)奏布魯斯迅速崛起并感染了年輕一代，個性化的節(jié)目編排和知名的流行音樂主持人應(yīng)運而生。50年代，艾倫·弗里德（Alan Freed）和默里·考夫曼（Murray Kaufman）等大牌主持人把電臺變成了世界上最強大的熱門音樂制造機器。

最終，這臺機器為我們獻上了巔峰之作——《美國40大金曲》（American Top 40），凱西·卡塞姆（Casey Kasem）首創(chuàng)于1970年的一個每周播出的廣播節(jié)目。它最初是個3小時的節(jié)目，每期都會從上至下地將Billboard Hot 100單曲榜上排名前40位的歌挨個兒播一遍。到80年代早期，節(jié)目變成了4小時，單在美國就有超過500家電臺在每個周日播放它。對成長于70和80年代的孩子們來說，它無異于流行文化的載波訊號。每一個星期，他們都會與全國各地的美國人一起豎起耳朵，癡迷地追蹤明星們的起起落落：哪些樂隊的排名上升，哪些樂隊的排名下降了——其實，寥寥40首歌連唱片店中的一個架子也填不滿。

流行榜的終結(jié)

在我們迎來21世紀的曙光之時，音樂工業(yè)（終極熱門制造機器）仍在志得意滿地展示著自己的力量。從“小甜甜”布蘭妮到后街男孩，流行偶像們的巨大成功證明了這個行業(yè)已經(jīng)牢牢地抓住了青春文化的脈搏。唱片公司最終完善了制造熱門的流程，它們的營銷部門現(xiàn)在也能以相當高的精確程度預測和創(chuàng)造需求了。

2000年3月21日，搖擺唱片公司（Jive Records）向我們展示了這門絕技。它發(fā)行了《振翅高飛》（No Strings Attached），也就是當時最新、最火的少男演唱組合*NSYNC（超級男孩）的第二張專輯。*NSYNC原來的東家甚至比搖擺唱片還要大，那就是BMG。但是在營銷專家的建議下，樂隊跳到了搖擺唱片公司以謀求城市年輕群體的更大認可（順便也改變一下略微有點瘋狂的形象）。這一行動大獲成功。新專輯在第一周就賣掉了240萬張，一躍成為歷史上銷售速度最快的唱片。它一連八周雄踞流行榜首，到年末，它的總銷量已經(jīng)達到了1 100萬張。

這個行業(yè)已經(jīng)解開了商業(yè)的密碼。他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了制造大熱門的難解公式，事后一想，這個公式原來是如此的簡單：把魅力四射的年輕男人賣給年輕的女人。曾經(jīng)把貓王推上巔峰的秘訣現(xiàn)在開始在整個行業(yè)內(nèi)發(fā)揮作用。成功的要點無非就是帥氣的外表和打造的個性。音樂本身被外包給了一小組專家（《振翅高飛》是52個人創(chuàng)作的），幾乎成了無關(guān)緊要的事。

唱片公司有理由自信滿滿。歌迷們對唱片店趨之若鶩，從1990年到2000年，唱片銷量翻了一番，創(chuàng)下了行業(yè)史上最快的增長速度。在娛樂業(yè)內(nèi)的排名中，音樂僅次于好萊塢的電影 。

但是，就在*NSYNC高高興興地慶祝自己的開門紅時，行業(yè)地殼開始遷移了。受累于網(wǎng)絡(luò)泡沫的破碎，納斯達克市場在*NSYNC新專輯發(fā)行前的一周已經(jīng)崩潰，而且在2000年的剩余時間里一直在令人沮喪地下跌。這一年中，再也沒有其他唱片創(chuàng)下紀錄，整個音樂市場的銷售總額竟然也下滑了——連同這一次，銷量下降的事在此前的20年中只發(fā)生過三次。

在接下來的幾年中，音樂工業(yè)的景象越變越糟，甚至在整個經(jīng)濟恢復元氣之后依然不見起色。一些根本性的東西已經(jīng)在2000年改變了。唱片銷量在2001年下降了2.5%，在2002年下跌了6.8%，而且一直頹勢不改。到2005年（又下降了7%）年末，美國唱片的銷量已經(jīng)比巔峰時期低了1/4還多。歷史100大暢銷唱片中有20張是在1996～2000年間問世的。但接下來的5年中卻只有兩張：OutKast組合的《大喇叭/愛亂來》（Speakerboxxx/The Love Below）和諾拉·瓊斯（Norah Jones）的《遠走高飛》（Come Away with Me）——分別排在第92和第95位。

*NSYNC的首星期銷售紀錄很有可能永遠也無人超越。不妨想象一下：假如這個男孩樂隊最終名垂音樂史，那也許不光是因為它造就了賈斯①，還因為它締造了流行音樂泡沫的歷史巔峰——這最后一點流行產(chǎn)品終于讓20世紀中呼風喚雨的營銷機器耗盡了能量，變成了一堆廢銅爛鐵。

① *NSYNC人氣最旺的成員之一。——譯者注

下圖所示的是1958年以來的所有熱門唱片：黃金唱片（銷量超過50萬張），白金唱片（100萬～200萬張），超白金（200萬～1 000萬張），鉆石唱片（1 000萬張以上）。

圖2-1 熱門唱片（黃金，白金，超白金，鉆石）

從2001年到2005年，音樂工業(yè)的總銷量下滑了1/4，但熱門唱片的數(shù)量卻下滑了近乎一半。2000年時，五大暢銷唱片——包括布蘭妮和痞子阿姆的超熱門大碟，共銷售了3 800萬張。而到了2005年，五大唱片的銷量只有這個數(shù)字的一半左右——1 970萬張。換句話說，盡管音樂工業(yè)整體上就在衰退，但熱門音樂市場的衰退更為慘痛。顧客們轉(zhuǎn)向了一些不那么主流的選擇，散向了上千個五花八門的亞流派。至少對音樂來說，這看起來像是大熱門時代的終結(jié)。

誰毀掉了熱門音樂？

是什么讓音樂工業(yè)的一代最佳顧客（十幾歲和二十幾歲的歌迷）拋棄了唱片店？行業(yè)內(nèi)的答案只是“盜版行為”：Napster一類的在線免費文件交 換網(wǎng)站以及CD的刻錄和交 流共同制造了一個免費、隨時交 易各類歌曲的地下經(jīng)濟。這種說法并非全無道理。盡管唱片業(yè)中的訴訟官司一樁接一樁，但是對等文件交 換網(wǎng)絡(luò)上的流量一直有增無減。現(xiàn)在，每天都有約1 000萬用戶在網(wǎng)上共享音樂。

但是，盡管新技術(shù)確實是歌迷大叛逃的背后動力，但它的誘人之處并不僅僅是經(jīng)濟上的因素。它還提供了無數(shù)前所未有的新選擇，讓歌迷們聽到了從來沒有聽過的音樂。一個普通文件交 換網(wǎng)絡(luò)上的音樂比任何一個音樂商店都要多。有了這么多的選擇，歌迷們當然會欣然接受。今天，聽歌的人不僅不再購買那樣多的CD，還對那些曾經(jīng)令他們神魂顛倒的大熱門失去了興趣。是追捧一個男孩樂隊，還是尋找一些新的東西？面對這樣的問題，越來越多的人開始選擇探索新天地，而且，自己親自發(fā)現(xiàn)的東西通常會給他們帶來更大的滿足感。

對等文件交 換技術(shù)的影響力實在太大了，以至于一個專門研究它的小行業(yè)出現(xiàn)了。這個領(lǐng)域的頂尖研究者是BigChampagne公司，它追蹤分析在主要的對等交 換服務(wù)器上共享的全部文件。它在數(shù)據(jù)中所發(fā)現(xiàn)的趨勢就是整個文化從熱門明星向小眾藝術(shù)家的轉(zhuǎn)移。

今天，音樂迷們在交 流著800萬首以上的不同曲目，可想而知，這些音樂幾乎全都不在Billboard Hot 100單曲榜之列。其中有一種著迷于“搗漿糊”（將某個作者的曲子與另一個作者曲子混合在一起）的亞文化煞是興旺，還有一些人喜歡用過去的任天堂游戲機中的8位芯片譜曲，再就是許多曾經(jīng)在演出中大放光彩但沒有一個電臺愿意播的那種獨立搖滾。值得一提的是，男孩樂隊并不是多么受歡迎。

文件交 換網(wǎng)絡(luò)的興起并不是文化地殼的唯一變遷。2001年，蘋果公司推出了它的第一款iPod。這種白色的MP3播放器看起來相當簡單，長10厘米左右，寬6厘米多，厚不足2.5厘米。iPod絕對不是市場上的第一種MP3播放器，但得益于它的簡練外觀、精巧設(shè)計和蘋果公司的高效營銷戰(zhàn)略，它成了第一種人手必備的便攜數(shù)字音樂設(shè)備。很快，隨著人們拋棄了他們的隨身聽和CD機，iPod的白色耳機變成了一道無處不在的風景。

iPod最讓人震撼的特征就是它那60G之大的存儲容量。憑借這個，用戶們可以把一整個兒音樂庫帶在身邊，存儲上萬首歌，完全不亞于一個小唱片店。在接下來的幾年中，iPod逐漸變成了數(shù)百萬人的個人電臺，無論他們是在大街上、工作中還是公交 車輛上，iPod都不離左右。

但要想用付費歌曲將一部iPod填滿，不花上幾千美元是辦不到的。相比有償供應(yīng)，實現(xiàn)免費服務(wù)是一個難比登天的任務(wù)。最終，用室內(nèi)點唱機免費下載數(shù)字音樂的例子又重現(xiàn)在了iPod身上。偷竊、刻錄然后交 換CD的事情也開始大行其道——恰似蘋果公司那則著名的廣告所鼓勵的那樣。對等交 換網(wǎng)絡(luò)迅速走紅，很快就被蜂擁而至的數(shù)百萬用戶的音樂庫填得滿滿當當。結(jié)果很簡單：盜版當然有很多，但歌迷們也得到了無窮無盡的選擇空間——曲庫比任何唱片店都要大上幾百倍，而且用任何一臺筆記本電腦都可輕松下載。

不用說，這些革命性的獲取音樂的新方式也為發(fā)掘音樂提供了前所未有的渠道。朋友之間的CD刻錄和交 流就是最強大的那種“病毒式營銷”（傳言從一個人流傳到另一個人），精選曲目列表的共享也把口頭傳播效應(yīng)擴大到了整個行業(yè)。甚至還有一些專門提供好歌推薦服務(wù)的商家，比如Pandora和數(shù)以百計的網(wǎng)上廣播電臺。這些企業(yè)不光向歌迷們推薦最酷的地下音樂家，還試圖以越來越高的精確程度評測和滿足歌迷的個人品味。

如果我們有400個分別針對不同小流派的《40大金曲》會怎么樣？如果有4萬個呢？40萬個呢？誠然如此，大熱門這個概念會突然讓位于小熱門。單個大明星會被無數(shù)小明星團 團 包圍，少數(shù)幾個大眾偶像會變成無數(shù)的小偶像?！盁衢T”群體將會大大膨脹，每一個熱門都擁有數(shù)量雖少但卻更加執(zhí)著的擁躉。

這并不是白日夢。這就是當今音樂世界的萌芽狀態(tài)。一個像Rhapsody這樣的好服務(wù)商至少能列出400個流派和亞流派（把一個流派分割成極度特殊的新類別，比如“電子音樂/舞曲>打擊樂>剪刀漿糊樂①”），每一個都有它自己的10佳榜。這會創(chuàng)造出4 000個小熱門，對鐘情于本流派的歌迷們來說，這些小熱門的意義遠大于凱西·卡塞姆的那個全國金曲榜?？上攵?，商家們完全可以根據(jù)每一個顧客的聽歌方式和個人品位創(chuàng)造出無窮多個10佳榜，無論他們的方式和風格有多么的獨一無二。

① 剪刀漿糊（cut & paste）樂的概念相當于具象音樂(Musique Concrete)，是指借助電子手段對采錄到的自然聲效進行剪切、變速、疊加、倒放等處理后創(chuàng)作出的音樂?！g者注

廣播業(yè)的憂慮

音樂業(yè)的麻煩并非僅限于CD銷售。搖滾廣播臺，也就是唱片公司長久以來最得意的銷售工具，也面臨著同樣的窘境。1993年的時候，美國人每周平均將23小時零15分鐘的時間花在聽廣播上。到2004年春季，這個數(shù)字已經(jīng)下降到了19小時零45分鐘。聽眾人數(shù)已經(jīng)下滑到了27年來的最低點，而搖滾音樂節(jié)目的境況似乎最為糟糕。在2005年，平均每星期都有一家搖滾廣播電臺破產(chǎn)。一般來說，這些電臺會轉(zhuǎn)向談話節(jié)目或拉丁模式，因為這些東西比聽完一首算一首的搖滾和流行音樂更“纏人”（能讓聽眾們聽得久一點）?！睹绹?0大金曲》再也難現(xiàn)昔日輝煌，凱西·卡塞姆現(xiàn)在正舒舒服服地享受退休后的生活。

這種變化的首要原因是什么？專家們對此莫衷一是，但主要觀點集中在以下幾點：

?iPod現(xiàn)象的出現(xiàn)：有了最好的個人電臺，誰還需要FM?

?手機：80年代的時候，交 通堵塞曾經(jīng)是收音機的救世主。現(xiàn)在我們?nèi)匀粫萝?，但我們消磨時間的方式變成了手機聊天。

?1996年的電信法案：這項立法讓美國又多了上千個調(diào)頻電臺，加劇了競爭，弄得原有的電臺苦不堪言。該法案也放松了每一個市場的所有權(quán)限制，于是Clear Channel傳媒公司出手了……

?Clear Channel：這個常被斥為廣播界“悲哀”的傳媒巨頭既是廣播業(yè)陷入殘酷經(jīng)濟境況的一個征兆，也是一個始作俑者。當90年代后期的電信法案沖擊了地方電臺的生意時，Clear Channel抓住機會風卷殘云般地收購了大批境況不佳的電臺。現(xiàn)在它擁有超過1 200個電臺——也就是全美1/10的電臺。它的目標是憑借集中化的節(jié)目制作和電腦化的地方臺節(jié)目大幅地降低廣播成本。結(jié)果可想而知——乏味的均一化趨勢。

?聯(lián)邦通信委員會的嚴查重罰：聽聽廣播里在說些什么一直是聯(lián)邦通信委員會的任務(wù)之一，但它的監(jiān)查力度從未像過去5年中那樣大。愛此打擊最大的是霍華德·斯特恩（Howard Stern），一個品位有點低俗的廣播名人。在遭受了史無前例的重罰之后，斯特恩最終對陸地廣播失去了信心。他于2005年末轉(zhuǎn)投到了天狼星衛(wèi)星廣播電臺（Sirius Radio），并在2006年1月對一批注冊聽眾進行了首次播音（多數(shù)內(nèi)容未經(jīng)審查）。今天的廣播者們比從前更加謹慎，因為他們的話和節(jié)目可能讓他們血本無歸，甚至丟掉飯碗。結(jié)果同樣糟糕：進一步的均一化。

隨著搖滾電臺的垮臺，“40大金曲”時代也行將末路。音樂本身并沒有失寵 ——正相反，音樂家和歌迷們的生活從未像現(xiàn)在這般美好。但新音樂的終極探索工具變成了互聯(lián)網(wǎng)，失寵 的是宣傳和銷售音樂的傳統(tǒng)模式。大唱片公司和零售流通系統(tǒng)是躲在電臺的熱門制造機背后成長到巨人規(guī)模的，它們的商業(yè)模式依賴的是白金級的超大熱門——而現(xiàn)在，這樣的大熱門已經(jīng)變得少之又少。我們正在目睹一個時代的終結(jié)。

每一個帶著iPod白色耳機的人都在收聽他們自己的免費電臺。文化已經(jīng)變了，過去的人習慣于隨波逐流地涌向暢銷榜首，現(xiàn)在的人卻喜歡發(fā)現(xiàn)自己的風格，在主流廣播領(lǐng)地之外尋找新的世界：或者嘗試一下那些無名之作，或者重拾舊日的經(jīng)典。

說到這種“精英對業(yè)余”的格局，最早領(lǐng)悟它的媒體大亨之一就是新聞集團 的董事長魯珀特·默多克。他在2005年的一次演講中說了這樣一句話：“年輕人不會等待某個神圣的數(shù)據(jù)來告訴他們什么東西是重要的，他們想控制他們的媒體而不是被媒體控制?！?/p>

實際上，發(fā)生在音樂界的事同樣發(fā)生在大眾媒體和娛樂業(yè)的其他領(lǐng)域中。以下是2005年的一組數(shù)據(jù)：

?好萊塢票房收入下跌了7%，起始于2001年的下滑趨勢仍在延續(xù)，而且有加速的跡象。

?曾在1987年達到巔峰的報紙讀者數(shù)量下降了3%（歷史最大的單年跌幅），目前處在上世紀60年代以來的最低點。

?30多年前開始正式統(tǒng)計的報刊亭銷量現(xiàn)在已經(jīng)降到了歷史最低點。

?電視網(wǎng)收視率仍然在有線頻道的競爭下節(jié)節(jié)下滑；1985年以來，網(wǎng)絡(luò)電視的市場份額已經(jīng)從75%下降到了50%以下。

飲水機效應(yīng)正在失去威力。今天，收視率最高的電視節(jié)目《犯罪現(xiàn)場調(diào)查》（CSI）也僅有15%的家庭收看而已。若放在70年代，這樣的數(shù)字連前10名都別想進入。事實上，在歷史上所有高收視率的電視節(jié)目中，只有一部不是70年代后期和80年代早期的節(jié)目——唯一的那個“新秀”是1994年冬奧會，也是十幾年之前的事了?？傮w來看，數(shù)百家純有線頻道的總觀眾人數(shù)已經(jīng)超過了電視網(wǎng)，但沒有哪一家能獨領(lǐng)風騷。

就連那些傳統(tǒng)的“必看”節(jié)目也不再像從前那樣風光。2005年棒球世界大賽（World Series）的收視率創(chuàng)下了歷史新低，比上一年劇跌30%之多。2005賽季NBA季后賽的收視率也幾乎到了歷史最低點，比上一年下滑近25%。在2006年，格萊美頒獎典禮的收視率下跌10%；2006冬奧會的收視率降到了20年來的最低點，比2002年鹽湖城冬奧會低37%；奧斯卡頒獎典禮也遭遇了1987年以來前所未見的冷遇。

正如《洛杉磯時報》評論家帕特里克·戈爾茨坦（Patrick Goldstein）所說：“現(xiàn)在，我們成了一個由細分市場組成的國家。我們?nèi)匀挥写笃悬S金電視節(jié)目和暢銷CD，但是能把握住公共流行文化精神的東西卻寥寥無幾。大眾的興趣在別的地方，所有人都在收看有線節(jié)目或閱讀博客，欣賞著這些專門面向特定群體的東西?！?/p>

TiVo和其他數(shù)字影像設(shè)備的誕生加速了飲水機效應(yīng)的瓦解，因為就連時間因素也被它們消滅了。今天，即使人們看到了同樣的節(jié)目，他們也未必是在同一個晚上或同一個時間看的。如果我們沒有在第一時間看到昨晚的節(jié)目，誰愿意在一大早聽其他人重述劇情，毀掉親自欣賞節(jié)目的驚喜呢？

大熱門經(jīng)濟就是大熱門文化

盡管大熱門時代也許已經(jīng)是強弩之末，但它對大眾觀念的影響卻仍然揮之不去。當今的媒體和娛樂業(yè)仍然是圍繞著尋找、投資和創(chuàng)造大熱門的模式運轉(zhuǎn)的。

娛樂產(chǎn)品的制作、宣傳和銷售向來成本不菲，無論是電影 、電視節(jié)目還是音樂專輯。比如，現(xiàn)在的一部好萊塢電影 的平均制作成本大約是6 000萬美元，營銷成本也不會低于這個數(shù)。但是，預測什么樣的電影 能撥動觀眾的心弦仍然像往常一樣難，正因為這樣，那些靠得住的大牌演員和導演們才會索要那么高的報酬——他們給一件不可預見的事帶來了一點點可預見性。但即使是明星也會遭遇滑鐵盧，所以電影 公司、唱片公司和網(wǎng)絡(luò)公司都會采取分散化方法來降低他們的風險。

就像風險資本家一樣，他們把賭注押在許多項目上，每一個項目的投資都足夠多，這樣才能給它們一個力爭成名的機會。根據(jù)他們的想法，在最好的情況下，大多數(shù)項目都能實現(xiàn)收支平衡，一敗涂地的項目應(yīng)該沒幾個。這就意味著，有幸變成大熱門的那幾個項目必須能彌補其他項目帶來的損失。

從這個意義上說，這些公司確實急需大熱門而不僅僅是有利潤的產(chǎn)品——我們所說的大熱門是指那些驚天動地的超大熱門。高昂的制作成本和結(jié)果的不確定性給商家們施加了巨大的壓力，他們不光要贏，還要贏得漂亮。其他產(chǎn)品呢？很簡單，它們都是失敗者。就算它們已經(jīng)大獲好評，甚至已經(jīng)被幾百人聽過或看過，也算不了什么。只要這些產(chǎn)品沒能把花出去的錢成倍成倍地撈回來，它們就沒有完成任務(wù)，因為它們本應(yīng)是投資組合中的其他所有項目的頂梁柱。

制造一個大熱門和制作一部電影 并不完全是一回事。要想吸引上千萬人掏錢觀看你的電影 ，有些事情你必須做，有些事情你又不能做。你只能傾囊聘請你能請到的最大牌的明星為你助陣，萬萬不可太過“精打細算”。你只能設(shè)計一個皆大歡喜的結(jié)局，萬萬不可讓你的大明星死掉。如果這是一部動作電影 ，那么特技效果越多越好。而且，如果條件具備，拍一部動作電影 也許要更好。當然，就算你不遵守這些法則，你也有可能制造出一個大熱門，但何必要鋌而走險呢？畢竟，你正在投入大把的鈔票。

這種熱門中心主義的傾向已經(jīng)由好萊塢的董事會議室，滲透進了美國的國民文化中。由熱門制造機器產(chǎn)生的經(jīng)濟需求注定會讓我們習慣欣賞大熱門，而瞧不上其他東西。娛樂風險投資的賬本已經(jīng)被我們內(nèi)化到了腦海中。所以我們才會像關(guān)注職業(yè)體育那樣追蹤每周末的票房結(jié)果——記錄比分，把那些無可爭議的勝利者和顯而易見的失敗者區(qū)分開。

我們完全被明星的魅力左右，高高興興地看著他們的報酬水漲船高，成日盯著他們荒唐離奇的私人生活，對他們的工作反倒沒有太大的興趣。從體壇大腕到著名的CEO，我們把大多數(shù)的注意力都放在了少數(shù)幾個大人物的身上。換句話說，文化環(huán)境要求我們用“涂著熱門色”的透鏡去觀察我們的世界。

如果一個東西不是大熱門，它就是個失敗者。它沒有通過經(jīng)濟檢驗，所以永遠不能再付諸生產(chǎn)。在這種熱門中心主義思想的作用下，歷史是由大熱門記錄的，而衡量質(zhì)量好壞的最佳標準就是是否賣座。而且這并不僅僅適用于好萊塢。這就是我們分配貨架空間的方式，這就是我們安排電視時段的方式，這就是我們設(shè)計廣播節(jié)目表的方式。其中的邏輯很簡單：

最后要說的是，我們對熱門文化的反應(yīng)對熱門文化也有促進作用。貨架空間的分配就是一個零和合游戲：一種產(chǎn)品取代另一種產(chǎn)品。迫于這個問題，娛樂業(yè)中的每一個渠道都自然會選擇最流行的產(chǎn)品，賦予它們優(yōu)先地位。當我們把商業(yè)重心放在這些大贏家身上時，我們實際上就擴大了它們與其他所有產(chǎn)品之間的裂痕。從經(jīng)濟上看，這就等于這么一句話：“既然富翁只能有幾個，那他們至少也得是超級富翁?！边@樣一來，陡峭的需求曲線變得更陡了。

但現(xiàn)在，這一切已經(jīng)開始改變。辦公室里的飲水機曾經(jīng)可以穿越文化的邊界——辦公室里有多少種人，就會有多少種人聚集在它的周圍。但現(xiàn)在，我們越來越喜歡組成我們自己的“部落”，聯(lián)結(jié)這個團 體的是精神的共鳴和相同的興趣而不是既定的廣播節(jié)目表。我們的飲水機變得越來越有實質(zhì)性——有許多不同的飲水機，而聚集在每一臺飲水機旁的人都是自己選擇加入的。我們正在從一個大規(guī)模市場退回到利基市場，只不過，定義不同市場的不再是地理位置，而是我們的興趣愛好。