第 8 章
現(xiàn)實(shí)中的博物經(jīng)濟(jì)學(xué)為什么 DVD 格式各地區(qū)不同，而 CD 格式卻到處都一樣？
·為什么大多數(shù)亞洲國(guó)家手機(jī)短消息的使用遠(yuǎn)比美國(guó)更普遍？
·為什么巴西鋁制易拉罐的回收利用率比美國(guó)高？
·為什么美國(guó)的電影 院一般允許現(xiàn)眾一張票看多部電影 ，而亞洲的電影 院卻只許一張票看一部電影 ？
·為什么美國(guó)男足在國(guó)際比賽中表現(xiàn)這么差勁，而美國(guó)女足卻好得多？
·為什么美國(guó)消費(fèi)者的買(mǎi)食糖的價(jià)格，比全球通價(jià)高兩倍多？
·為什么歐洲人比美國(guó)人更喜歡購(gòu)買(mǎi)排量小的車(chē)型？
·為什么在新加坡售出的汽車(chē)當(dāng)中，豪華車(chē)所占的比例比美國(guó)高？
·為什么行人不遵守交 通規(guī)則，在羅馬要被處以罰款，在紐約卻不？
·為什么美國(guó)采用的 DVD 格式，與歐洲及其他地區(qū)都不同，而 CD 格式卻到處都一樣呢？
·為什么日本夫婦在婚禮上的開(kāi)銷(xiāo)比美國(guó)夫婦多？
在不同的國(guó)家，經(jīng)濟(jì)生活的細(xì)節(jié)各有不同。比方說(shuō)，日本的住宅比美國(guó)的要小得多。人們往往把這種差異歸因于文化的不同，但這就引出了另一個(gè)問(wèn)題：為什么文化會(huì)不同？這些不同，只不過(guò)是幾千年前偶然出現(xiàn)的習(xí) 俗造成的嗎？心理學(xué)家杰羅姆 · 凱根（ Jerome Kagan ）曾指出，許多文化規(guī)范，都是不同時(shí)代、不同地域的人為解決當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)孛媾R的一系列問(wèn)題而出現(xiàn)的。他發(fā)現(xiàn)，兒童死亡率高的社會(huì)，其文化大多提倡虛無(wú)淡泊和身外超然；戰(zhàn)亂頻發(fā)的社會(huì)，其文化盛贊勇氣。
本著凱根的精神，本章要來(lái)看一看，由于相關(guān)成本收益不同而導(dǎo)致的各國(guó)行為差異。人均收人，是各國(guó)之間最顯著的一個(gè)差異。不同收人的人大多會(huì)做出不同的選擇，不管他們的文化背景如何。
為什么大多數(shù)亞洲國(guó)家手機(jī)短消息的使用遠(yuǎn)比美國(guó)更普遮？（維韋克 · 謝希亞、卡彥 · 喬納拉戈達(dá)）
到亞洲國(guó)家旅行，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，各種年紀(jì)的人都忙著用手機(jī)給別人發(fā)短消息?？稍诿绹?guó)和歐洲，短消息卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這么普通。這一差異該如何解釋呢？
直到最近，好些亞洲國(guó)家的傳統(tǒng)電話網(wǎng)都不如美國(guó)發(fā)達(dá)，但手機(jī)很快得到了大面積推廣使用。短消息所需的帶寬比聲音信號(hào)要少得多，所以使用費(fèi)也較便宜。除了日本，其他亞洲國(guó)家的人均收入都比美國(guó)低得多，所以亞洲人更愿意選用短消息資費(fèi)方案。
試過(guò)的人都知道，在手機(jī)健盤(pán)上輸入短消息，是一項(xiàng)需要花時(shí)間花精力培養(yǎng)的技能。由于習(xí)慣了使用這一通信模式，不少早期的使用者雖然付得起語(yǔ)音通信費(fèi)，但仍愿意繼續(xù)利用這一功能。而較為富裕的美國(guó)人，一開(kāi)始就采用的是語(yǔ)音短消息，因此沒(méi)有太多練習(xí) 輸入短消息的動(dòng)力。
對(duì)于這一解釋?zhuān)S多人或許會(huì)反時(shí)說(shuō)，短消息在其他一些國(guó)家也很普遍，比如說(shuō)芬蘭，該國(guó)的傳統(tǒng)電話網(wǎng)絡(luò)一直很發(fā)達(dá)。但芬蘭人熱衷短消息的原因或許在他們出了名的孤僻的民族特性上。“該怎么辮認(rèn)出外向的芬蘭人呢？”有個(gè)笑話里問(wèn)道?！叭菀讟O了，就是眼睛一直盯著你鞋子的那個(gè)?！?/p>
為什么巴西鋁制易拉罐的回收利用率比美國(guó)高？（魯伊茲 · 費(fèi)爾南多、法茜 · 布位林）
美國(guó)有 11 個(gè)州的消費(fèi)者，每買(mǎi)一聽(tīng)鋁制易拉罐飲料就要付 5 美分甚至更高的保證金，公共服務(wù)機(jī)構(gòu)也經(jīng)常督促他們回收利用易拉罐。要拿回保證金，消費(fèi)者必須把易拉罐送還就近的回收中心。和其他地方一樣，大多數(shù)大型便利店都回收易拉罐?？扇绹?guó)每年賣(mài)出的 700 億聽(tīng)鋁制易拉雌，得到回收的只有一半多一點(diǎn)。大多數(shù)都直接當(dāng)成垃圾處理掉了。反之，巴西出售的易拉罐不收取保證金，也沒(méi)有便利的回收中心，巴西政府也沒(méi)有通過(guò)公共機(jī)構(gòu)宣傳，敦促消資者回收易拉罐?？砂臀髅磕曩u(mài)掉的鋁制易拉罐，90％都得以回收利用。為什么巴西的回收率比美國(guó)高呢？
盡管巴西沒(méi)有保證金制度，也沒(méi)有便利的回收中心，但鋁制易拉罐可以賣(mài)給處理廠，廠方將之觸化后當(dāng)做再生鋁出售。由于巴西人的平均收入還不到美國(guó)人的 20 % ，赤貧的情況很普 遍，整個(gè)巴西約有 20 萬(wàn)人靠檢易拉罐為主要謀生手段。反之，很多美國(guó)人都覺(jué)得犯不上花時(shí)間去回收中心排隊(duì)拿保證金，所以他們用過(guò)的易拉罐大多直接送到了垃圾焚化廠。按容器回收組織的說(shuō)法，在過(guò)去 20 年里，被直接扔掉的易拉罐，總計(jì)達(dá) 1100 萬(wàn)噸，價(jià)位 120 億美元。
雖說(shuō)保證金制度并未提高易拉罐的循環(huán)利用率，但還是產(chǎn)生了積極效果：扔在公共場(chǎng)所的鋁制易拉罐，立刻會(huì)有拾荒人檢走。和巴西不同，美國(guó)拾荒者很少到垃圾處理廠去找易拉罐，因?yàn)樵诓簧俚胤?，這么做不合法。
盡管亞洲的人均收人比美國(guó)和歐洲要低，可由于亞洲人口密度大，不少亞洲國(guó)家的地價(jià)高得多。這種價(jià)格差異給娛樂(lè)業(yè)帶來(lái)了有趣的影響。
為什么在韓國(guó)和不少其他亞洲國(guó)家，電影 院對(duì)號(hào)入座，而在美國(guó)的電影 院卻是隨到隨坐？（格洛麗亞 · 金）
在韓國(guó)首爾，觀眾看電影 都是對(duì)號(hào)入座?？稍诿绹?guó)芝加哥，觀眾進(jìn)場(chǎng)后，只要有空座的地方都能坐。這種差異是怎么回事呢？
不管在什么地方，對(duì)號(hào)入座都是要花成本的。比如，售票員要問(wèn)清觀眾的座位喜好，引座員必須把他們帶到準(zhǔn)確的座位，如果碰到多個(gè)人爭(zhēng)奪一個(gè)座位的情況，還要加以調(diào)解。這些成本，放諸各國(guó)皆準(zhǔn)。所以，這一國(guó)際性差異很可能源于對(duì)號(hào)入座在各國(guó)帶來(lái)的不同收益上。
在人口大致相當(dāng)?shù)某鞘?，美?guó)電影 院每部電影 的放映次數(shù)總是多于亞洲各電影 院。電影 放映次數(shù)多，能給觀眾帶來(lái)至少兩個(gè)好處。一是觀眾更容易找到在某一時(shí)間適合自己的電影 。二是每部電影 放映時(shí)，電影 院都有相當(dāng)一部分的空座，方便觀眾在最后一刻決定看哪一部電影 。
亞洲電影 院電影 放映次數(shù)較少，是因?yàn)榕c美國(guó)相比，亞洲觀眾的人均收入較低，而地價(jià)又較高。
頻繁的放映次數(shù)會(huì)提高成本，收入較低的人自然不愿意為這么做所帶來(lái)的便利性買(mǎi)單。亞洲較高的地價(jià)，使得修建電影 院更昂貴，進(jìn)一步限制了電影 放映的次數(shù)。
由于電影 放映次數(shù)少，亞洲影院上映的電影 ，大多數(shù)時(shí)候票都能賣(mài)光。而既然觀眾料到一部電影 會(huì)滿座，自然會(huì)提前到場(chǎng)，以便買(mǎi)到電影 票。于是電影 開(kāi)場(chǎng)之前就要排很長(zhǎng)的隊(duì)。因?yàn)榕砰L(zhǎng)隊(duì)并不能增加座位的供應(yīng)量，所以從整體上來(lái)看，提前到場(chǎng)、買(mǎi)到好座位的時(shí)間就給浪費(fèi)掉了。然而，拒絕排隊(duì)的人又看不到電影 。（這又是個(gè)人利益與群體利益相矛質(zhì)的一個(gè)例子。）
對(duì)號(hào)入座是解決這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)簡(jiǎn)單辦法。觀眾提前買(mǎi)好了對(duì)號(hào)入座的票，每個(gè)人都能得到座位，用不著排幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)等。
為什么美國(guó)的電影 院一般允許現(xiàn)眾一張票看多部電影 ，而亞洲的電影 院卻只許一張票看一部電影 ？（弗蘭克 · 付）
雖然并未大肆宣傳，可大多數(shù)美國(guó)電影 院并不阻攔觀眾買(mǎi)一張票看幾部電影 。觀眾向電影 院入口處的服務(wù)員出示了電影 票之后，就沒(méi)別的查票點(diǎn)了。所以，看過(guò)了想看的電影 之后，他們還能免費(fèi)看第二部，甚至第三部電影 。反之，在亞洲的大多數(shù)電影 院，每一個(gè)放映大廳的入口處，都會(huì)仔細(xì)核查電影 票。為什么存在這樣的區(qū)別呢？
要做出合理的解釋?zhuān)紫任覀円吹?，在美?guó)的電影 院，電影 放映時(shí)有很多空座，而在亞洲的電影 院，座位大多會(huì)賣(mài)光。這一點(diǎn)，上個(gè)例子中已經(jīng)談到。所以，如果美國(guó)電影 觀眾看第二場(chǎng)電影 時(shí)不另外買(mǎi)票，并不會(huì)妨礙其他人看電影 。反之，要是在亞洲的電影 院，有人不另外買(mǎi)票就想看第二場(chǎng)電影 ，就會(huì)讓別的人看不成。
因此，在擁擠的亞洲電影 院，阻止觀眾買(mǎi)一張票看多部電影 的好處，比在座位半空的美國(guó)電影 院大得多。又因?yàn)榻o每個(gè)放映廳雇用檢票員很費(fèi)錢(qián)，亞洲電影 院的管理者們有動(dòng)機(jī)要把這一做法堅(jiān)持到底。
此外還有可能是，不執(zhí)行一票一場(chǎng)的做法，能幫助美國(guó)影院管理者增加售票收入。盡管在美國(guó)電影 院，放映廳門(mén)口沒(méi)有單獨(dú)的檢票員，大多數(shù)觀眾每次也只看一部電影 。而少數(shù)想看多部電形的觀眾是否決定買(mǎi)票入場(chǎng)，全在這張票能否允許他看多部電影 上。所以，不執(zhí)行一票一場(chǎng)的規(guī)定，能提高總售票收入。
換言之，不執(zhí)行某種政策，或許只是價(jià)格歧視的另一種形式罷了。較之其他人，違反默認(rèn)一票一場(chǎng)規(guī)矩的觀眾，一般對(duì)價(jià)格更為敏感。這時(shí)候，不執(zhí)行該政策，就充當(dāng)了一道簡(jiǎn)易門(mén)檻，使得影院管理者既能給這部分觀眾打折，又用不著給其他人降價(jià)。
最后，觀眾因?yàn)橐炊嗖侩娪?而多次到影院小賣(mài)部買(mǎi)零食所帶來(lái)的額外收入，很可能抵消了一張票看多場(chǎng)電影 所帶來(lái)的門(mén)票損失。
接下來(lái)的幾個(gè)例子說(shuō)的是，一部分有趣的國(guó)際性差異，源自從事不同職業(yè)所造成的機(jī)會(huì)成本差異。
為什么美國(guó)男足在國(guó)際比賽中表現(xiàn)這么差勁，而美國(guó)女足卻好得多？（戴夫 · 德克）
20 世紀(jì)，不管是男子比賽還是女子比賽，美國(guó)一直在奧運(yùn)會(huì)金牌總數(shù)上居領(lǐng)先地位。近年來(lái)，美國(guó)女足在世界比賽中大出風(fēng)頭?？擅绹?guó)男足卻是出了名的二流球隊(duì)。為什么會(huì)出現(xiàn)這一差異呢？
截至 20 世紀(jì) 60 年代，美國(guó)學(xué)校里很少有人踢足球，職業(yè)比賽就更少了。那之后，足球雖然在美國(guó)得到了相當(dāng)程度的推廣，可仍然是種二流運(yùn)動(dòng)。而一直以來(lái)，橄欖球、捧球、籃球和曲棍球的職業(yè)選手的年薪都在 7 位數(shù)以上，最有天賦的年輕運(yùn)動(dòng)員多投身于此。結(jié)果，足球隊(duì)只能從一群天資有限的選手里選拔球員。
反過(guò)來(lái)看，在世界其他地方，足球一直是一項(xiàng)主流男子運(yùn)動(dòng)。在大多數(shù)國(guó)家，每一個(gè)有天賦的年輕運(yùn)動(dòng)員都?jí)粝氤蔀樽闱蛎餍?。美?guó)男足在國(guó)際比賽中頻頻失利，因?yàn)槟切﹪?guó)家都是從最拔尖的運(yùn)動(dòng)員里選拔球員。
美國(guó)女隊(duì)的國(guó)際形勢(shì)更為有利，因?yàn)樵谄渌蠖鄶?shù)國(guó)家，參與運(yùn)動(dòng)的婦女人數(shù)很有限。而在美國(guó)，教育法修正案第 9 條規(guī)定，學(xué)校在男女運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的開(kāi)支必須相當(dāng)。由于美國(guó)沒(méi)有其他高收入女于職業(yè)體育聯(lián)賽，所以，最有天賦的女運(yùn)動(dòng)員不會(huì)彼其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目投標(biāo)買(mǎi)走。
雖然不少有趣的國(guó)際行為差異源于價(jià)格與收人，可還有一些國(guó)際行為差異則是因?yàn)楦鲊?guó)經(jīng)濟(jì)政策不同所造成的。
為什么美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食糖的價(jià)格，比全球通價(jià)高兩倍多？（托馬斯 · 普吉爾）
2005 年，美國(guó)粗糖的價(jià)格平均是22美分/磅，可全球市場(chǎng)上的均價(jià)僅為10美分/磅。何以解釋這一巨大的價(jià)格缺口呢？
簡(jiǎn)單的回答是，美國(guó)對(duì)進(jìn)口食糖征收超過(guò) 100 ％的關(guān)稅。可這又引出了另一個(gè)問(wèn)題：為什么國(guó)會(huì)立法者們要制定一道每年讓選民花費(fèi) 20 億鎂元的政策？要得出合理的答案，不妨先看看選民和國(guó)內(nèi)食糖生產(chǎn)商所面對(duì)的不同誘因。
由于普通家庭花在食糖上的錢(qián)，只占收入的很小一部分，不到 1 % ，所以很少有選民會(huì)費(fèi)事向民選代表抱怨食據(jù)的高價(jià)。實(shí)際上，大多數(shù)選民恐怕根本不知道食糖進(jìn)口稅的存在。
可對(duì)食糖生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，動(dòng)機(jī)就全然不同了。據(jù)估計(jì)，食糖進(jìn)口稅能使佛羅里達(dá)州一家大型生產(chǎn)商的年收入提高 6500 萬(wàn)美元。面時(shí)如此龐大的利益，生產(chǎn)商們不僅寫(xiě)信，還聘用資深說(shuō)客去游說(shuō)議員。更重要的是，他們還給支持食糖進(jìn)口稅的議員提供大量競(jìng)選捐贈(zèng)金。
強(qiáng)加在美國(guó)消費(fèi)者身上的成本，生產(chǎn)者掙去了一少半，可政治勢(shì)力時(shí)廢除食糖進(jìn)口稅卻依然態(tài)度暖昧，因?yàn)殛P(guān)稅帶來(lái)的好處集中，成本卻高度分散。
為什么歐洲人比鎂國(guó)人更喜歡約買(mǎi)排量小的車(chē)型？
寶馬的5系汽車(chē)，在全世界都有售。在歐洲，不少司機(jī)選擇排量為 1.6 升的車(chē)型，可在美國(guó)，寶馬車(chē)的最低配置也是 3 升 6 缸發(fā)動(dòng)機(jī)。一般而言，歐洲賣(mài)的汽車(chē)，排量比美國(guó)小，氣缸數(shù)量也較少。為什么歐洲人更愿意買(mǎi)排量較小的車(chē)型呢？
有人以為是歐洲擁堵的公路，使得高性能發(fā)動(dòng)機(jī)的用武之地不如在美國(guó)大?？珊芏鄽W洲公路沒(méi)有速度限制，開(kāi)保時(shí)捷和法拉利的司機(jī)，常常開(kāi)出每小時(shí)15O英里的速度來(lái)。
當(dāng)然，這些司機(jī)都走不怎么在乎錢(qián)的那種人。較之于普通美國(guó)人，普通歐洲人更喜歡小排量的車(chē)型，原因是歐洲的稅高。比如，近年來(lái)，歐洲 1 加侖汽油的含稅均價(jià)，比美國(guó)高兩倍。還有一個(gè)因素是，部分歐洲國(guó)家是根據(jù)發(fā)動(dòng)機(jī)排量征汽車(chē)稅的。
歐洲人選擇購(gòu)買(mǎi)排量較小的車(chē)型，不是因?yàn)樗麄儾幌矚g開(kāi)快車(chē)，而是因?yàn)檎畬?duì)排量大的車(chē)型收的稅太高。
為什么在新加坡售出的汽車(chē)當(dāng)中，豪華車(chē)所占的比例比美國(guó)高？（杰奎琳 · 秦）
新加坡的人均收入比美國(guó)低 1 / 3 左右，兩國(guó)的收入分配基木上差不多?？蓪汃R、奔馳和其他豪華車(chē)廠商在新加坡所占的市場(chǎng)額卻較高。為什么新加坡人更喜歡買(mǎi)豪華車(chē)呢？
由于新加坡人口密度大，該國(guó)政府采取了嚴(yán)厲的措施限制汽車(chē)污染和交 通堵塞情況。例如，該國(guó)建立了一套有效的公共交 通系統(tǒng)，并對(duì)汽車(chē)收取大筆牌照費(fèi)。出于上述目的，新加坡的汽車(chē)牌 照費(fèi)有三個(gè)重要特點(diǎn)。一是很貴，比最豪華汽車(chē)的稅前價(jià)還要貴；二是牌照費(fèi)大體上跟所購(gòu)車(chē)價(jià)無(wú)關(guān)。不管是買(mǎi)寶馬745i還是買(mǎi)本田思城，牌照費(fèi)都一樣，哪怕寶馬比思城貴 5 倍；三是舊車(chē)的牌照費(fèi)比新車(chē)貴，因?yàn)槠?chē)的污染控制技術(shù)一直在穩(wěn)步提高。通過(guò)對(duì)污染大的舊車(chē)收取高牌照費(fèi)的方式，政府鼓勵(lì)司機(jī)購(gòu)買(mǎi)污染小的新車(chē)。
高昂的牌照費(fèi)，使得新加坡人擁有汽車(chē)的比例比美國(guó)低得多。中低收入的新加坡人主要依靠公交 系統(tǒng)，只有相對(duì)富裕的人才擁有私車(chē)。另一個(gè)結(jié)果是，在美國(guó)，買(mǎi)豪華車(chē)一般比買(mǎi)經(jīng)濟(jì)車(chē)要貴 5 倍，可在新加坡，加上牌照費(fèi)，豪華車(chē)價(jià)格只比經(jīng)濟(jì)車(chē)高不到 3 倍。
總體而言，舊車(chē)的牌照費(fèi)陡增，說(shuō)明了為什么新加坡公路上新車(chē)的比例比美國(guó)高。高昂的牌照費(fèi)，使得只有畜人才買(mǎi)得起車(chē)，再加上豪華車(chē)的價(jià)格（含牌照費(fèi)）比經(jīng)濟(jì)車(chē)相對(duì)較低，說(shuō)明了為什么新加坡道路上新款豪華車(chē)的比例很高。
為什么行人不遵守交 通規(guī)則，在羅馬要被處以罰款，在紐約卻不？（約瑟 · 維斯）
凡是到過(guò)曼哈頓的人都知道，此地的行人很少注意紅綠燈。只要道路上稍有空隙，他們就會(huì)闖紅燈穿越馬路。而且他們?nèi)籍?dāng)著巡警的面這么做，因?yàn)樗麄冎?，雖然法律禁止不遵守交 通挽則的做法，可事實(shí)上很少有人吃罰單。反之，在羅馬，警察照規(guī)矩給亂穿馬路的人開(kāi)罰單，所以該市闖紅燈的人相對(duì)校少。這一差異的原因何在呢？
如果是要解釋為什么在柏林亂穿馬路的人要挨罰單，我們大概可以說(shuō)，德國(guó)人照章辦事是出了名的?？珊苌儆腥诉@么說(shuō)意大利人。
然而，紐約和羅馬兩地的交 通狀況，存在一個(gè)顯著的差異，這一點(diǎn)大概有助于解釋執(zhí)法上的不同。在紐約，基本上所有道路上都行駛的是汽車(chē)和卡車(chē)。如果行人竄到汽車(chē)或卡車(chē)前面，他很可能會(huì)受重傷甚至死亡，但不會(huì)給汽車(chē)司機(jī)造成什么身體傷害。反之，羅馬的大多數(shù)道路上充斥著自行車(chē)和摩托車(chē)。故此，在羅馬亂穿馬路的行人，傷著自己的可能性比在紐約低，但傷著別人的可能性相對(duì)更高。
最后，罰款做法上的差異，似乎和稅收政策的差異存在間接關(guān)系。意大利的油價(jià)高，汽車(chē)稅高，街上騎自行車(chē)和開(kāi)摩托的人比紐約多，所以，必須對(duì)亂穿馬路的行人嚴(yán)格執(zhí)法。
接下來(lái)的這個(gè)例子講的是，表面上相似的產(chǎn)品，在不同國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)手法上存在著有趣的差異。
為什么美國(guó)采用的 DVD 格式，與歐洲及其他地區(qū)都不同，而 CD 格式卻到處都一樣呢？（瓦萊麗 · 鮑徹里奧）
如果有個(gè)法國(guó)游客，去拜訪住在紐約的親戚，帶了一張巴黎買(mǎi)的 DVD 當(dāng)禮物，他們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，美國(guó) nVD 播放機(jī)放不了它。同樣，如果她在紐約買(mǎi)了一張 DVD ，也會(huì)失望地發(fā)現(xiàn)，家里的法國(guó) DVD 播放機(jī)放不了那張美國(guó) DVD 。可 CD 卻從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)這類(lèi)問(wèn)題。在這個(gè)星球上任何地方購(gòu)買(mǎi)的 CD , 不管用哪個(gè)國(guó)家賣(mài)的 CD 機(jī)都能播放。為什么 DVD 廠商采用多格式方案，可 CD 廠商又沒(méi)有呢？
要找出說(shuō)得過(guò)去的解釋?zhuān)紫纫吹?，電?制片廠向大眾市場(chǎng)投放兩種產(chǎn)品——電影 院上映的電影 和 DVD 碟片，而音樂(lè)公司則只有一種——CD 。這三種產(chǎn)品有一個(gè)共同之處：它們?yōu)轭~外消費(fèi)者提供服務(wù)的邊際成本極低。比方說(shuō)，對(duì)于大多數(shù)在電影 院放映的電影 ，在某些場(chǎng)次總有多余的空座。而等電影 或音樂(lè)專(zhuān)樣制作好之后，多生產(chǎn)一張 DVD 或者 CD ，所費(fèi)成本也就是幾分錢(qián)。制片廠有兩種待售產(chǎn)品，促使他們采用一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略。
每個(gè)賣(mài)家的目標(biāo)，都是讓顧客盡量多的為自己的產(chǎn)品出錢(qián)。如前所述，要實(shí)現(xiàn)這一目的，一個(gè)有效方式是提供折扣價(jià)，可只有愿意跨過(guò)某道門(mén)檻的消費(fèi)者才能享受這一折扣價(jià)。電影 制片廠來(lái)用了一種尤其管用的門(mén)檻，對(duì)電影 院上映的電影 索取高價(jià)，但幾個(gè)月發(fā)行后的 DVD 則賣(mài)較低的價(jià)格。一個(gè)四口之家，到電影 院看一部剛上映的新電影 ，大概要花 40 美元，可要是他們?cè)敢獾葞讉€(gè)月，就能以 3 美元的價(jià)格租一張 DVD 在家看。在電影 上映的同時(shí)發(fā)行 DVD ，會(huì)危及昂貴電影 票的銷(xiāo)路。
制片商一般會(huì)在主要的幾個(gè)國(guó)際市場(chǎng)錯(cuò)開(kāi)電影 的首映日，以便演員前往宣傳。因此，一部電影 ，可能在美國(guó)是 9 月上映，在歐洲則是 2 月，亞洲是 6 月。如果 DVD 格式全世界都一樣，美國(guó)的DVD2月上市，歐洲和日本的租碟店就能從亞馬遜網(wǎng)站上將之買(mǎi)到，租給本地消費(fèi)者。于是歐洲和日本消費(fèi)者就能趕在本地電影 院上映前看到這部電影 ，省下較高的電影 票錢(qián)。不同的國(guó)家 DVD 格式不同，是為避免此類(lèi)情況發(fā)生的一種嘗試。
音樂(lè)會(huì)司也面臨著類(lèi)似的動(dòng)機(jī)。畢竟，錯(cuò)開(kāi)各地市場(chǎng)的 CD 發(fā)行日期，能讓音樂(lè)家們?cè)趯?zhuān)樣發(fā)行前，趕到該國(guó)做巡回演出?？呻娪?公司能從電影 院和 DVD 銷(xiāo)售中獲得收入，唱片公司卻只能從 CD 銷(xiāo)售中獲得收入。樂(lè)隊(duì)巡演時(shí)，演唱會(huì)的票錢(qián)直接進(jìn)入了樂(lè)手們的腰包，而不是唱片公司。因此， CD 可以自由 跨越各國(guó)邊界，對(duì)唱片公司并沒(méi)有什么壞處。
有些國(guó)際差異和收人、價(jià)格或經(jīng)濟(jì)政策的差異無(wú)關(guān)，而是來(lái)自不同社會(huì)習(xí) 俗所帶來(lái)的不同動(dòng)機(jī)。
為什么日本夫婦在婚禮上的開(kāi)銷(xiāo)比美國(guó)夫婦多？（伊藤勉）
為慶祝結(jié)婚，日本夫婦花的平均花費(fèi)相當(dāng)于關(guān)國(guó)夫婦的兩倍。雖說(shuō)在日本款待每名客人的開(kāi)銷(xiāo)比美國(guó)高，但如此巨大的成本差異，其主要原因在于日本夫婦往往會(huì)邀請(qǐng)更多客人。為什么日本人的婚禮要搞得這么盛大呢？
日本夫婦一般會(huì)邀請(qǐng)同事、老板和社區(qū)的其他成員來(lái)參加婚禮，人際網(wǎng)的涉及面極廣。本地政治家也常常受到邀請(qǐng)，哪怕他們根本不認(rèn)識(shí)新婚夫婦。即便是一對(duì)中等收入夫婦的婚禮，賓客名單也大多都在 300 一 500 人。
日本夫婦撒下這么廣大的人際網(wǎng)，一部分原因在于，日本社會(huì)嚴(yán)重依賴(lài)于非正式的社交 和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。維持個(gè)人在這種網(wǎng)絡(luò)里的地位，其核心就是要保持社交 融洽，以和為貴。要是婚禮沒(méi)請(qǐng)為什么康奈爾大學(xué)的實(shí)際自殺率明明遠(yuǎn)低于全國(guó)大學(xué)平均值，可卻背負(fù)了一個(gè)學(xué)生自殺率高的壞名聲？到自認(rèn)為應(yīng)受邀諭的人，很可能會(huì)帶來(lái)極大的社交 障礙，危及當(dāng)事人的地位。因此，我們可以把日本長(zhǎng)長(zhǎng)的婚禮賓客名單，看作是一項(xiàng)維持重要社交 和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的投資。美國(guó)當(dāng)然也存在這種網(wǎng)絡(luò)，可遠(yuǎn)不如日本那么重要。
·人均收入，是各國(guó)之間最顯著的代個(gè)差異。不同收入的人大多會(huì)做出不同的選擇，不管他們的文化背景如何。
·一部分有趣的國(guó)際性差異，源自從事不同職業(yè)所造成的機(jī)會(huì)成本差異。
·還有一些國(guó)際行為差異則是因?yàn)楦鲊?guó)經(jīng)濟(jì)政策不同所造成的。
·表面上相似的產(chǎn)品，在不同國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)手法上存在著有趣的差異。
·有些國(guó)際差異來(lái)自不同社會(huì)習(xí) 俗所帶來(lái)的不同動(dòng)機(jī)。
