第 4 章
折扣中的經(jīng)濟(jì)學(xué)為什么很多餐廳都為飲料提供免費(fèi)續(xù)杯？
·為什么酒店附設(shè)小酒吧的價(jià)格那么貴？
·為什么在銀行之間電匯比用支票匯款要貴得多？
·為什么家用電器零售商會(huì)在爐具和冰箱上敲出凹痕？
·為什么黑色的蘋(píng)果筆記本電腦比同樣規(guī)格的白色筆記本電腦貴 150 美元？
·為什么購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)會(huì)套票要便宜得多？
·為什么機(jī)票現(xiàn)買(mǎi)價(jià)更高，而百老匯演出的門(mén)票現(xiàn)買(mǎi)價(jià)卻更低？
·普通．‘杯”的容量是 8 盎司，可為什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是 12 盎司？
·為什么很多餐廳都為飲料提供免費(fèi)續(xù)杯？
·為什么普通人連最簡(jiǎn)單的錄像機(jī)的功能都用不全，但它卻還是有那么多功能呢？
·為什么廉價(jià)航班的餐點(diǎn)收費(fèi)（豪華航班一般免費(fèi)）,而豪華酒店上網(wǎng)要收費(fèi)（廉價(jià)酒店則多免費(fèi)） ?
·為什么不少游樂(lè)園里最受人歡迎的游樂(lè)項(xiàng)目前總排著長(zhǎng)隊(duì),游樂(lè)園卻并不對(duì)之額外收費(fèi)?
·為什么顧客臨時(shí)取消預(yù)訂,租車(chē)公司不另收費(fèi),而旅店和航空公司都要收取昂貴的取消費(fèi)?
一價(jià)定律最適合的是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) ― 大致說(shuō)來(lái)，也就是像食鹽和黃金這樣的市場(chǎng)，無(wú)數(shù)供應(yīng)商販賣(mài)高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。但也有很多產(chǎn)品，并不在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中出售。例如，雖然同一類型的電影 似乎都差不多，但各地電影 的上映，并不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。不同的電影 院位置不同，放映時(shí)間也不同，從某些方面來(lái)說(shuō)，每一場(chǎng)電影 都是獨(dú)一無(wú)二的。再說(shuō)了，常看電影 的人，有誰(shuí)會(huì)認(rèn)為 《 卡薩布蘭卡 》 是《驚聲尖叫 》 的完美替代品呢？
由于，一價(jià)定律不適合電影 放映市場(chǎng)，所以，對(duì)于電影 票價(jià)高低不同，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們并不感到驚訝。比方說(shuō)，同一部電影 的日?qǐng)銎眱r(jià)一般比夜場(chǎng)便宜，因?yàn)橄挛缬锌湛措娪?的人總比晚上少。
影院老板還經(jīng)常給特殊群體（學(xué)生、老人等）打折，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，這些人的需求對(duì)價(jià)格更為敏感。與黃金和食鹽不一樣，電影 票無(wú)法隨意轉(zhuǎn)售。年輕人不可能買(mǎi)一張學(xué)生票，然后再把它賣(mài)給成年人，從中牟利，因?yàn)橹挥心弥鴮W(xué)生證的人才能使用折扣票。倘若賣(mài)家提供的是一種體驗(yàn)，而非切實(shí)的產(chǎn)品，那么從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，套利的機(jī)會(huì)是有限的。這就好比，一個(gè)學(xué)生看了電影 ，不可能把自己的體驗(yàn)轉(zhuǎn)賣(mài)給別的成年人。
但在實(shí)際的產(chǎn)品（尤其是昂貴產(chǎn)品）市場(chǎng)中，套利的可能性限制了壟斷者向特殊買(mǎi)家索取高價(jià)的能力。比方說(shuō)吧，對(duì)于只穿高跟鞋皇帝“莫羅 · 伯拉尼克” ( Manolo Blabnik ）這一品牌鞋子的女性來(lái)說(shuō)，伯拉尼克完全是個(gè)壟斷商。即便如此，買(mǎi)家之間轉(zhuǎn)手交 易的可能性，也使得公司無(wú)法根據(jù)每名顧客的意愿來(lái)索價(jià)。與此相類似，同樣的爆米花，影院老板不太可能對(duì)成年人賣(mài) 5 美元，對(duì)學(xué)生賣(mài) 2 美元，因?yàn)榭隙〞?huì)有學(xué)生用折扣價(jià)買(mǎi)了爆米花之后再賣(mài)給成年人，賺取差價(jià)。
雖說(shuō)轉(zhuǎn)手套利的可能性限制了賣(mài)方對(duì)同一產(chǎn)品索取不同價(jià)格的可能，但為了突破這一局限，他們想出了各種機(jī)智對(duì)策。不少訣竅都具備一個(gè)共同點(diǎn)：賣(mài)家允許顧客以折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)，但前提條件是顧客必須首先躍過(guò)某種門(mén)檻。最常見(jiàn)的例子是短時(shí)賤賣(mài)。愿意付出此種努力的買(mǎi)家，得知打折開(kāi)始，就不怕麻煩地專門(mén)趕過(guò)去買(mǎi)，從而享受折扣價(jià)。不愿費(fèi)勁的顧客則要支付較高的價(jià)格。
看過(guò)賣(mài)家為不同定價(jià)設(shè)置門(mén)檻的例子，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管什么商品，賣(mài)家多少都要用到此類手段。幾年前，我到明尼阿波利斯開(kāi)會(huì)。啟程之前，我預(yù)訂了一家賓館，房?jī)r(jià)大概相當(dāng)于 200 美元。登記的時(shí)候，我注意到辦事員背后有幅海報(bào)上說(shuō)，“記得詢問(wèn)我們的特價(jià)。”我很好奇，問(wèn)過(guò)之后，對(duì)方告訴我，我可以拿到 150 美元的房?jī)r(jià)。
這里，我為了獲得折扣所要躍過(guò)的門(mén)檻是，問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。由于這個(gè)門(mén)檻太容易清除，我禁不住想，怎么會(huì)有人不問(wèn)問(wèn)看呢？結(jié)果，前臺(tái)職員告訴我，大多數(shù)人都沒(méi)注意過(guò)。
從賣(mài)方的觀點(diǎn)來(lái)看，設(shè)置折扣門(mén)檻的做法管用是因?yàn)?，?duì)價(jià)格極度敏感（甚至說(shuō)不定沒(méi)有折扣就不買(mǎi)）的潛在買(mǎi)家會(huì)發(fā)現(xiàn)，門(mén)檻很容易跳過(guò)，而其他對(duì)價(jià)格不那么敏感的顧客則會(huì)覺(jué)得困難，甚至干脆覺(jué)得不值得費(fèi)功夫。邀請(qǐng)顧客詢問(wèn)特價(jià)的海報(bào)，最終讓我節(jié)約了 50 美元房費(fèi)。然而，對(duì)于某些沒(méi)有提前預(yù)訂的客人，它仍然算得上是一個(gè)有效的門(mén)檻。一些客人恐怕會(huì)覺(jué)得詢問(wèn)特價(jià)不體面，對(duì)價(jià)格也并不敏感。還有一些客人，比如能報(bào)銷房?jī)r(jià)的商務(wù)人士，根本就不在乎。
本章的頭兩個(gè)例子闡述了設(shè)置折扣門(mén)檻的具體方法。
為什么酒店附設(shè)小酒吧的價(jià)格那么貴？（克恩 · 威爾森）
如果你想在曼哈頓帕克 · 梅迪安（Parker Meridian ）酒店的小酒吧里買(mǎi)一瓶依云礦泉水，你得花 4 美元。但你要是愿意走到拐角的杜安連鎖店，花 99 美分就能買(mǎi)到一瓶。為什么酒店附設(shè)小酒吧漲價(jià)漲得這么離語(yǔ)呢？
一家專業(yè)連鎖店，賣(mài)任何東西都比非專業(yè)店便宜。畢竟，連鎖店的商品銷量大，能夠利用專業(yè)化實(shí)現(xiàn)高效率。這大概可以說(shuō)明，連鎖店賣(mài) l 美元一瓶的礦泉水，酒店賣(mài) 2 美元才能維持成本。但不管怎樣，說(shuō)酒店的成本比連鎖店高 4 倍，實(shí)在叫人難以信服。
小酒吧的價(jià)格如此之高，更說(shuō)得過(guò)去的原因大概是因?yàn)?，酒水的銷售是酒店采用的一種間接手段，借以為價(jià)格敏感的顧客提供折扣。為了實(shí)現(xiàn)客房的高居住率，酒店必須用有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供客房。例如，不少酒店，在網(wǎng)上預(yù)仃價(jià)格較低，原因在于互聯(lián)網(wǎng)用戶比其他購(gòu)物者對(duì)價(jià)格更為敏感。
由于酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，酒店的利潤(rùn)率并不太高。為了向價(jià)格敏感的客人提供更大的折扣，酒店必須想辦法從其他客人那里尋找額外收入。酒店完全明白，小酒吧東西價(jià)格高得離譜，肯定會(huì)使不少客人什么也不買(mǎi)。但他們同樣知道，對(duì)價(jià)格不那么敏感的客人并不會(huì)被小酒吧高昂的價(jià)格嚇跑。從這部分客人身上獲取的額外利潤(rùn)，可以幫助酒店在房?jī)r(jià)上打更大的折扣。本例中，酒店設(shè)里的折扣門(mén)檻是要住客放棄在小酒吧買(mǎi)東西的便利性。采取這一做法，酒店降低了房?jī)r(jià)（低房?jī)r(jià)是靠小酒吧開(kāi)高價(jià)才實(shí)現(xiàn)的）。
為什么在銀行之間電匯比用支票匯款要貴得多？（謝林 · 多哥內(nèi)利）
如果有人欠你 l 萬(wàn)美元，要把這筆錢(qián)從她的銀行轉(zhuǎn)到你的銀行，至少有兩種選擇。她可以寄給你一張支票，之后，由你的銀行將這筆錢(qián)免費(fèi)存入你的賬戶。她也可以讓她的銀行把錢(qián)匯入你的賬戶，這時(shí)，你的銀行會(huì)向你收取一筆費(fèi)用，美國(guó)國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)賬一般是每次 15 美元。處理支票存款的成本其實(shí)更高，銀行卻不收費(fèi)，為什么收到電匯反而要收費(fèi)呢？
處理支票，必須過(guò)手、掃描，很多時(shí)候甚至還需要寄送書(shū)面文件。要等錢(qián)實(shí)際到賬，可能要好幾天時(shí)間。而使用電匯的方式，到賬差不多跟光速一樣快。銀行的職員把相關(guān)信息愉入電腦，寄送方和接受方的賬戶金額瞬間即被調(diào)整。
銀行電匯收費(fèi)更高，顧客選擇用這一方式匯款，是因?yàn)榭焖俎D(zhuǎn)賬對(duì)他們具有重大的價(jià)值。支票轉(zhuǎn)賬的金領(lǐng)一般較小，所以拖延幾天拿到錢(qián)，一般不會(huì)造成什么嚴(yán)重后果。反之，電匯涉及的金傾往往很大，多為商業(yè)交 易所息需的資金。由于消費(fèi)者看重交 易的速度，銀行發(fā)現(xiàn)，他們可以從中收取可現(xiàn)的費(fèi)用。
所以，要想節(jié)省電匯的費(fèi)用，你需要躍過(guò)的門(mén)檻是：要等幾天支票才能到賬，之后你才能使用這筆錢(qián)。
下面，讓我們來(lái)談?wù)務(wù)劭鬯鶐?lái)的效率增益。假設(shè)我們把三年級(jí)一個(gè)班上的學(xué)生叫出來(lái)，按個(gè)子高低排隊(duì)，最高的排第一，第二高的排第二，以此類推。然后又讓學(xué)生們按順序回到教室，每隔 5 分鐘進(jìn)去一個(gè)。那么，每進(jìn)去一名學(xué)生，教室里學(xué)生的平均身高會(huì)發(fā)生什么變化呢？顯然，由于后進(jìn)去的學(xué)生．總比先進(jìn)去的學(xué)生要矮，所以教室里學(xué)生的平均身高會(huì)越來(lái)越低。
這一模式，跟一種與市場(chǎng)定價(jià)模式有重大相關(guān)性的成本模式很類似。在不少生產(chǎn)流程中，邊際成本比平均成本（指生產(chǎn)者的總成本除以生產(chǎn)的總單位量）要低。這種成本結(jié)構(gòu)，是所謂"規(guī)模經(jīng)濟(jì)”生產(chǎn)流程的特點(diǎn)。對(duì)這種流程來(lái)說(shuō)，平均成本隨產(chǎn)品單位產(chǎn)最的增加而下降，正如后進(jìn)教室的學(xué)生比先進(jìn)去的學(xué)生矮，使得教室里學(xué)生們的平均身高下降一樣。
要想長(zhǎng)期維持下去，生產(chǎn)者必須以不低于平均生產(chǎn)成本的平均價(jià)格，賣(mài)出產(chǎn)品。（倘若每單位的平均售價(jià)低于平均成本，則生產(chǎn)者必然要蒙受損失。）但很多時(shí)候，以低于平均成本的價(jià)格出售一部分產(chǎn)品，對(duì)生產(chǎn)者而言是有利的。只要能以比邊際成本高的價(jià)格多賣(mài)出一單位產(chǎn)品，生產(chǎn)者的利潤(rùn)就會(huì)增加。當(dāng)然，這里的前提是，不需要因?yàn)檫@么做而對(duì)其他買(mǎi)家降價(jià)。
凡是具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)流程的賣(mài)家，都必然會(huì)用到設(shè)里折扣門(mén)檻這一工具。對(duì)價(jià)格敏感的買(mǎi)家打折，同時(shí)無(wú)需對(duì)其他顧客降價(jià)，能推動(dòng)生產(chǎn)者擴(kuò)大規(guī)模，降低平均生產(chǎn)成本。
在任意兩城市之間提供航班服務(wù)，是一種具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的生產(chǎn)流程。航空公司運(yùn)送的乘客越多，平均成本也越低。原因之一是，從每座乘客飛行里程的平均成本來(lái)看，大型飛機(jī)比小型飛機(jī)要低。比方說(shuō)，一趟典型的國(guó)內(nèi)航班， 180 座的波音 737 一900ER 型飛機(jī)的每座平均成本，就比 110 座的 737--600型飛機(jī)低 25 ％。飛機(jī)越大，有效的每座飛行里程的平均成本越低。還有一個(gè)因素在于，不管搭乘了多少名乘客，特定航班的成本是固定的。繁忙機(jī)場(chǎng)的準(zhǔn)人成本和稀缺的著陸、起飛位置成本都屬于此類。所以，只要航空公司能吸引更多乘客搭乘自己的航班，就能大幅降低運(yùn)輸每名乘客的平均成本。
折扣幫助賣(mài)家吸引到更多顧客。最有效的折扣門(mén)檻之一，是超級(jí)套餐（SuperSaver）機(jī)票，它要求乘客搭乘周六的夜航飛機(jī)。航空公司的營(yíng)銷主管們?cè)缇椭溃虅?wù)人士對(duì)機(jī)票價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)不如普通游客。而且，商務(wù)人士一般希望周末能和家人一起過(guò)。反之，普通游客的行程，卻至少會(huì)包含一個(gè)周末。超級(jí)折扣套餐要求乘客搭乘周六夜航班機(jī)，使得航空公司設(shè)置了一個(gè)近乎完美的門(mén)檻：商務(wù)人士很少有愿意迎合這一限制的，而大多數(shù)游客無(wú)需費(fèi)力就能滿足它。
商務(wù)人士經(jīng)常為自己買(mǎi)的機(jī)票價(jià)格比鄰座度假者的高而感到氣憤。然而，利用周末過(guò)夜的門(mén)檻，航空公司甚至也能為商務(wù)人士創(chuàng)造凈利潤(rùn)。
在空中旅行市場(chǎng)，便利的時(shí)間安排，對(duì)商務(wù)人士具有極高的價(jià)值。但任何兩個(gè)城市之間的航班市場(chǎng)，潛在交 通雖是有限的。只有采用每座平均成本較高的小型飛機(jī)，航空公司才能經(jīng)濟(jì)地提供更頻效的飛行班次。而大多數(shù)游客則樂(lè)于犧牲頻繁班次帶來(lái)的便利性，以換取班次較少的大型飛機(jī)才能實(shí)現(xiàn)的較低價(jià)格。
由于周未過(guò)夜門(mén)檻的存在，倘若航空公司向所有人收取同樣的費(fèi)用，兩類乘客都能享受到更好的服務(wù)。為方便吸引更多普通游客，這一門(mén)檻允許航空公司采用更大型、更經(jīng)濟(jì)的飛機(jī)。由此節(jié)省的費(fèi)用，減少了維持商務(wù)人士所需頻繁班次帶來(lái)的額外成本。與此同時(shí)，普通游客也以平常大型噴氣客機(jī)才有的較低票價(jià)，享受到了頻繁班次所帶來(lái)的便利性。
由于商務(wù)人士不能滿足周六過(guò)夜的要求，于是收取他們較高的費(fèi)用，這是否有失公平呢？如果商務(wù)人士不需要頻繁的班次，航空公司可以采用比現(xiàn)在更大、更經(jīng)濟(jì)的機(jī)型。所以，商務(wù)人士支付的較高費(fèi)用，至少部分地反映了為迎合其需要所采用的每座成本較高的小型班機(jī)。
當(dāng)然，折扣門(mén)檻不可能絕對(duì)公平地分配航空公司的成本。比方說(shuō)，一些普通游客需要頻繁的服務(wù)，也愿意付高價(jià)。但因?yàn)樗麄兡軡M足周六過(guò)夜的要求，于是用不著出高價(jià)。同樣的，只要票價(jià)夠低，一些商務(wù)人士愿憊忍受不太頻繁的班次?？刹还茉趺凑f(shuō)，航空公司當(dāng)前采用的價(jià)格制度，大致上是公平的。
以下幾個(gè)例子探討了一些有助于生產(chǎn)者和消費(fèi)者共享規(guī)模經(jīng)濟(jì)節(jié)約成本的定價(jià)策略。
為什么家用電器零售商會(huì)在護(hù)具和冰箱上敲出凹泉？
有一小部分家用電器，在制造商運(yùn)送給零售商的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)細(xì)小的碰撞損傷。零售商并不將這些電器送回工廠修理，而是直接降價(jià)賣(mài)掉。西爾斯百貨商店早就采用了這套“瑕疵品降價(jià)賣(mài)”的做法。
然而，最近有報(bào)道說(shuō)，特賣(mài)會(huì)開(kāi)始前幾天，西爾斯百貨商店會(huì)讓序房職員在原本豪無(wú)瑕疵的電器邊上敲出凹痕來(lái)。這些報(bào)道是謠傳嗎？還是想要獲取利潤(rùn)的零售商出于合理的經(jīng)濟(jì)理由，故意破壞一部分商品呢？
再說(shuō)一次，任何打折安排的目標(biāo)，都是向那些不會(huì)以標(biāo)價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的潛在顧客提供一個(gè)價(jià)格突破口，同時(shí)盡量少讓其他買(mǎi)家利用折扣。電器零售商大概在偶然間發(fā)現(xiàn)，冰箱上的些微暇癱，是一道分隔顧客的完美門(mén)檻。要參加瑕疵品特賣(mài)會(huì)，顧客必須邁過(guò)三道坎。首先，他必須不怕麻煩，找出特賣(mài)會(huì)何時(shí)舉行；其次，他必須記住日子，在那天專程趕到特賣(mài)會(huì)；最后，他必須容忍冰箱有瑕挑的事實(shí)（哪怕瑕疵對(duì)著墻，一旦放好后誰(shuí)也看不見(jiàn)）。大多數(shù)高收入者連邁過(guò)一個(gè)門(mén)檻都懶得做。但誠(chéng)如西爾斯百貨公司的發(fā)現(xiàn)，有大量對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)物者很樂(lè)于清除上述三大門(mén)檻。
這樣一來(lái)，要是在運(yùn)輸過(guò)程中進(jìn)撿出瑕疵的電器數(shù)量不夠多，零售商很自然地會(huì)在特賣(mài)年會(huì)開(kāi)始前一天，叫員工拿著鐵錘，到倉(cāng)庫(kù)去特意敲．點(diǎn)瑕疵品出來(lái) ― 只要這么做有利可圖。這種做法提高了電器銷售額，減少了每單位電器的平均成本，從而創(chuàng)造了為所有顧客提供更低價(jià)格的可能性。
為什么黑色的蘋(píng)果筆記本電腦比同樣規(guī)格的白色筆記本電腦貴 150 美元？（克里斯 · 弗蘭克）
2006年 7 月 1 日，蘋(píng)果公司的網(wǎng)站上公布了該公司 13 寸蘋(píng)果筆記本電腦的價(jià)格。傳統(tǒng)的白色機(jī)型賣(mài) 1 299 美元。但同一型號(hào)的黑色機(jī)型則賣(mài) 1 499 美元。仔細(xì)一看，用戶可發(fā)現(xiàn)，黑色機(jī)型配備的是 80G 硬盤(pán)，比白色機(jī)型的標(biāo)配硬盤(pán)大 20G 。情況似乎并無(wú)神秘之處：配置較好的機(jī)器價(jià)格自然更高。但再仔細(xì)看看，白色機(jī)型也可以選配 80G 硬盤(pán)。加價(jià)多少呢？?jī)H僅 50 美元。這樣一來(lái)，謎題出現(xiàn)了。為什么生產(chǎn)成本一樣，但黑色機(jī)型卻比白色機(jī)型要貴 150 美元呢？
蘋(píng)果公司的定價(jià)策略，無(wú)疑是受了 2005 年秋ipod以黑色版上市后大受歡迎的影響。一開(kāi)始，黑色ipod的價(jià)格和傳統(tǒng)的白色ipod價(jià)格一樣，技術(shù)指標(biāo)也一樣，但時(shí)黑色機(jī)型的需求，立刻耗盡了公司的庫(kù)存，盡管白色款尚有現(xiàn)貨。由于黑色款新出，有特色，使得買(mǎi)家更愿意預(yù)仃它。由于兩款定價(jià)一樣，蘋(píng)果公司把熱錢(qián)放到了桌上。到 2006 年引入新款蘋(píng)果筆記本電腦時(shí)，公司學(xué)乖了。它對(duì)黑色機(jī)型索價(jià)更高，不過(guò)，它的確有理由這么干。
黑色機(jī)型索價(jià)更高是否不公平呢？和提供航空旅行服務(wù)的平均成本一樣，電腦會(huì)司生產(chǎn)電腦的平均成本，也是隨著單位產(chǎn)量的增加大幅下降的。這主要是因?yàn)?，公司的研發(fā)成本，并不隨產(chǎn)量的變化而變化。所以，公司可以以低于平均成本，但高于邊際成本的價(jià)格稍售部分產(chǎn)品，增加利潤(rùn)。但為了給研發(fā)成本上個(gè)保險(xiǎn)，公司必須以高于平均成本的價(jià)格，銷售其他產(chǎn)品。 在一個(gè)公平的世界里，那些最喜歡該公司研發(fā)部門(mén)設(shè)計(jì)的新穎功能的用戶，會(huì)承擔(dān)相當(dāng)大一部分成本。這些用戶是什么人呢？對(duì)價(jià)格最不敏感的買(mǎi)家，大部分都愿意以高價(jià)的買(mǎi)新機(jī)型的時(shí)髦特性。研發(fā)項(xiàng)目給所有買(mǎi)家都帶來(lái)了好處，但給那些愿意為了新特性多出錢(qián)的用戶帶來(lái)的好處最大。只色機(jī)型的高定價(jià)，是辮別此類買(mǎi)家的一種殘酷機(jī)制。只要這一門(mén)檻能發(fā)揮作用，購(gòu)買(mǎi)較貴黑色機(jī)型的買(mǎi)家就沒(méi)什么抱怨的余地。
為什么購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)會(huì)套票要便宜得多？（邁克爾 · 李）
和大多數(shù)其他精英交 響樂(lè)團(tuán) 一樣，芝加哥交 響樂(lè)團(tuán) 的演出，既賣(mài)單場(chǎng)票，也賣(mài)各種不同的套票。套票的意思就是買(mǎi)家要一次的買(mǎi)一系列演出票。這種票的價(jià)格，比單場(chǎng)票價(jià)低 35 ％。為什么套票這么便宜呢？
這種定價(jià)形式，幫助交 響樂(lè)團(tuán) 把每場(chǎng)演出的固定成本分散到較多的聽(tīng)眾身上。假設(shè)芝加哥交 響樂(lè)團(tuán) 安排了兩場(chǎng)系列演出。第一場(chǎng)表演柏遼茲 ①（拍遼茲：法國(guó)作曲家，法國(guó)浪漫樂(lè)派的主要代表人物） 和柴可夫斯基的音樂(lè)，第二場(chǎng)表演巴托克 ②（巴托克：20世紀(jì)匈牙利現(xiàn)代音樂(lè)的領(lǐng)袖人物。） 和斯特拉文斯基 ③ （斯特拉文斯基，美籍俄國(guó)作曲家、指揮家，西方現(xiàn)代派音樂(lè)的重要人物）的音樂(lè)。我們?cè)偌僭O(shè)這兩場(chǎng)演出的潛在聽(tīng)眾，由人數(shù)相等的四種群體組成。第一種人是浪漫主義音樂(lè)的狂熱愛(ài)好者，第一場(chǎng)演出的票，他們每人都愿意花 4O 美元，但第二場(chǎng)的票，他們只愿意花 20 關(guān)元；第二種聽(tīng)眾更喜歡新古典主義音樂(lè)，第一場(chǎng)演出的票，他們?cè)敢饣?20 美元，第二場(chǎng)的票則愿意花 40 美元；第三種人是柴可夫斯基的狂熱支持者，第一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)他們?cè)敢獬?45 美元，第二場(chǎng)則只愿意出 5 美元；第四種聽(tīng)眾是斯特拉文斯墓的狂熱支持者。第二場(chǎng)演出他們?cè)敢獬?45 美元，而第一場(chǎng)則只愿意出 5 美元。
綜合潛在聽(tīng)眾對(duì)上述兩場(chǎng)演出的重視程度，在定價(jià)的時(shí)候，最好是單場(chǎng)演出的票價(jià) 40 關(guān)元。在此價(jià)格下，浪漫音樂(lè)愛(ài)好者和柴可夫斯基迷可能只出席第一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，新古典主義愛(ài)好者和斯特拉文斯基迷則參加第二場(chǎng)音樂(lè)會(huì)。倘若每種聽(tīng)眾的人數(shù)都是l00名，那么每場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的聽(tīng)眾就是200人次，門(mén)票總收入為 16000美元。現(xiàn)在，劇院方面打算提供兩場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的套票。此時(shí)，單場(chǎng)演出票價(jià) 45 美元（比之前多 5 美元），而套票則為兩場(chǎng) 60 美元，那么單場(chǎng)票價(jià)則為 30 美元（比之前少 10 美元）。這樣一來(lái)，柴可夫斯基迷還是只聽(tīng)第一場(chǎng)，斯特拉文斯基迷還是只聽(tīng)第二場(chǎng)，跟剛才一樣：可有了套票，浪漫音樂(lè)愛(ài)好者和新古典主義愛(ài)好者說(shuō)不定兩場(chǎng)都愿意聽(tīng)。所以，雖然浪漫音樂(lè)愛(ài)好者聽(tīng)第一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)所付的票價(jià)比之前少了 10 美元，但由于他們出席了第二場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，給劇院方面帶來(lái)了 20 美元的凈利。同樣的，新古典主義愛(ài)好者聽(tīng)第二場(chǎng)音樂(lè)會(huì)少花了 10 美元，但他們出席了第一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，又為院方帶來(lái)了 20 美元的凈利。
為了承擔(dān)演出成本，大多數(shù)交 響樂(lè)團(tuán) 每年都在爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)足夠的門(mén)票收入。提供套票有助于他們解決這個(gè)問(wèn)題。還是假定每類聽(tīng)眾有 100 人，劇院經(jīng)理現(xiàn)在的總門(mén)票收入是 21000美元，比之前的算法多 5000美元。這就是提供套票價(jià)所組含的內(nèi)在邏輯。
為什么機(jī)票現(xiàn)買(mǎi)價(jià)更高，而百老匯演出的門(mén)票現(xiàn)買(mǎi)價(jià)卻更低？（格拉斯英斯 · 埃弟斯尼托斯）
戲劇迷下午到紐約時(shí)代廣場(chǎng)的售票窗口，能以半價(jià)買(mǎi)到當(dāng)天晚上不少百老匯演出的票。但要是有人預(yù)燈當(dāng)天的飛機(jī)票，就只能出高價(jià)．售價(jià)比平時(shí)高一倍都有可能。如何解釋這樣的差異呢？
飛機(jī)起飛時(shí)或幕布升起時(shí)還剩有空座，意味著收入上的一筆恒久損失。航空公司和劇院都有著盡量填滿空位的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。與此同時(shí)，以折扣價(jià)填滿一個(gè)座位，往往意味著失去其他人出全價(jià)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)座位的機(jī)會(huì)成本。所以，航空公司和劇院要克服的營(yíng)銷難題是，盡量續(xù)滿座位，又不至于在每座平均收入上做太大犧牲。
在航空業(yè)，營(yíng)銷主管早就發(fā)現(xiàn)，較之于度假游客，商務(wù)人士在臨行前一刻變更出行安排的可能性更大，而且對(duì)票價(jià)較不敏感。故此，航空公司的策略是，對(duì)最后一刻才買(mǎi)票的乘客（大部分都是出公差的）收全價(jià)，而對(duì)提前仃票的乘客（主要是度假游客）打折。
劇院業(yè)要面對(duì)的均衡勢(shì)力略有不同。和航空業(yè)一樣，高收入者比低收入者對(duì)票價(jià)要麻木得多，但看戲劇的高收入者一般都不愿意在最后一刻才買(mǎi)票。事到臨頭才在售票口買(mǎi)半價(jià)票，觀眾要面對(duì)兩道門(mén)檻。一是需要一兩個(gè)小時(shí)的排隊(duì)。高收入者大多不愿只為了省幾個(gè)錢(qián)而這么做。第二點(diǎn)，也是更重要的一點(diǎn)，只有少數(shù)劇目（一般都不是特別受歡連的劇目）有折扣票賣(mài)。高收入者時(shí)間的機(jī)會(huì)成本高，他們好不容易騰出一個(gè)晚上的寶貴時(shí)間看劇，當(dāng)然只想看自己最想看的劇目。而對(duì)價(jià)格更敏感的低收入觀眾，這兩道門(mén)檻都比較容易邁過(guò)。要是不能在售票窗口排隊(duì)買(mǎi)半價(jià)票，他們說(shuō)不定根本不會(huì)去看百老匯表演了。
雖說(shuō)上述兩種情況下門(mén)檻截然不同，但都能達(dá)到填滿更多座位的效果（從而減少為每名乘客服務(wù)的平均成本）。倘若沒(méi)有這些門(mén)檻，服務(wù)平均成本會(huì)更高。
強(qiáng)迫買(mǎi)家跳過(guò)門(mén)檻，獲得享受折扣價(jià)的資格，必定需要買(mǎi)家付出能夠跳過(guò)該門(mén)檻的努力。但在某些情形下，折扣門(mén)檻只不過(guò)是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了這種信息，就能享受到較低價(jià)格，又無(wú)需付出額外努力。
普通“杯”的容量是 8 盎司，可為什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是 12 盎司？（磨妮弗 · 安德森）
星巴克是全世界最大的現(xiàn)磨現(xiàn)泡咖啡連鎖店。自 1999 年以來(lái)，該公司出售的咖啡都分為 3 種規(guī)格：高杯（容童 12 盎司） , 大杯（ 16 盎司）和超大杯（ 20 盎司）。但從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，普通的一杯咖啡，應(yīng)該為 8 盎司， 6 盎司亦可。連星巴克自己的泡咖呼說(shuō)明書(shū)上也寫(xiě)著，“我們建議，每 6 盎司水沖兌 2 湯匙研磨咖啡?！蹦敲?，為什么星巴克不賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)杯咖啡呢？
實(shí)際上，星巴克是賣(mài)的。如果你找服務(wù)生要“小杯”，就能得到傳統(tǒng)的 8 盎司杯裝咖啡。但該店的售賣(mài)單上并未列出“小杯”，而知道這一點(diǎn)的顧客也很少。
“小杯”是該公司折扣最大的咖啡。小杯卡布其諾的售價(jià)比 12 盎司的高杯少 30 美分，但濃咖啡的量是一樣的，又因?yàn)樗哪膛葺^少，味道更為濃烈，不少咖啡迷都喜歡。
星巴克營(yíng)銷“小杯”的秘密方式，使它成了一種歧視性門(mén)檻價(jià)格。阻止對(duì)價(jià)格不太敏感的顧客購(gòu)買(mǎi)打折“小杯”咖啡的門(mén)檻，是大多數(shù)人根本不知道“小杯”的存在。在大多數(shù)市場(chǎng)，為了發(fā)掘最劃算的交 易，對(duì)價(jià)格敏感的顧客會(huì)付出比其他人更多的努力。如果你是個(gè)對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)物者，很可能會(huì)碰到這樣的情況：至少有一個(gè)朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)星巴克“小杯”咖啡的秘密，并把它告訴你。與此同時(shí)，對(duì)價(jià)格不那么敏感的顧客則繼續(xù)安于享受 20 盤(pán)司的“超大杯”。 并不是所有價(jià)格歧視的例子都包含折扣門(mén)檻。比方說(shuō)，假設(shè)一家餐廳對(duì) 65 歲以上的就餐者提供半價(jià)晚餐，那么， 35 歲的就餐者就邁不過(guò)這道坎，達(dá)不到享受這一折扣的資格。經(jīng)濟(jì)學(xué)家多把這一類的價(jià)格歧視視為單純的細(xì)分市場(chǎng)，在此例中，劃分原因在于：老年人的平均收人比其他成年人要低。
為什么從堪薩斯到奧蘭多的往返機(jī)票價(jià)格，比從奧蘭多到堪薩斯的往返機(jī)票價(jià)格要低？（凱倫 · 赫特爾）
倘若你住在密蘇里的堪薩斯城，想在 2 006年 12 月 15 日飛到佛歲里達(dá)的奧蘭多，并于一周后返回，那么，你在 Expe—dia . com 能找到的最低往返票價(jià)是 240美元?？杉僭O(shè)你住在奧蘭多，想在同一日期飛去堪薩斯城，最低的往返票價(jià)則為 312 美元。上述兩條路線，乘客搭乘的飛機(jī)消耗同樣多的燃料，享受同樣的飛行服務(wù)。為什么機(jī)票價(jià)格竟然不相同？
如果你是從堪薩斯城飛往奧蘭多，你很可能是要去度假。你可以選擇去許多不同的地方 ― 夏威夷、巴巴多斯或者坎昆等等。由于度假者有許多目的地可以選擇，航空公司必須激烈地爭(zhēng)奪此類生意。既然較大型的飛機(jī)飛行成本更低，航空公司有著充分的理由用較低的票價(jià)，鎖定對(duì)價(jià)格更為歌感的顧客 ― 也就是度假者——從而鎮(zhèn)滿飛機(jī)上的空座。
可要是你從奧蘭多飛往堪薩斯城，你多半是出差，或是因?yàn)榧彝ピ蚨鲂?。你沒(méi)有別的目的地可選。選擇不多的買(mǎi)家，對(duì)價(jià)格不太敏感。因此，從奧蘭多出發(fā)的旅客愿意支付的機(jī)票錢(qián)更多。
下面幾個(gè)例子討論的是刺激賣(mài)方提供免費(fèi)或降價(jià)商品（或促銷品）的外在條件。
為什么很多餐廳都為飲料提供免費(fèi)續(xù)杯？（邁克 · 赫德里克）
已故的喬治 · 伯恩斯（ George Burns）曾講過(guò)一位企業(yè)主的趣事，此人說(shuō)，他每賣(mài)一樣?xùn)|西都虧不少錢(qián)，全靠量走得大賺回來(lái)。當(dāng)然了，真靠這種做法，什么企業(yè)都維持不長(zhǎng)久。所以，飲抖免費(fèi)續(xù)杯的常見(jiàn)做法就成了一個(gè)謎。餐館怎么可能提供這種服務(wù)又不虧本呢？
大多數(shù)企業(yè)都要賣(mài)不少貨物。要想維持經(jīng)營(yíng)，企業(yè)用不著對(duì)每一件貨品索取高于其成本的費(fèi)用。相反，它只需要使總收入等于或超過(guò)所賣(mài)貨品的總成本即可。所以，要是主萊、甜點(diǎn)和其他物品已經(jīng)包含了足夠的利潤(rùn)率，餐館當(dāng)然可以提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)，同時(shí)又不虧本。
但為什么餐館會(huì)想要提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)呢？從餐館的角度來(lái)看，這種做法的存在，與完全競(jìng)爭(zhēng)的邏揮相矛盾。該邏輯認(rèn)為，顧客會(huì)支付自己購(gòu)買(mǎi)的任何額外商品或服務(wù)的全部成本。但竟?fàn)幤鋵?shí)并不充分。和很多其他行業(yè)一樣，在餐館業(yè)，隨著就餐顧客人數(shù)的增長(zhǎng)，為顧客提供服務(wù)的平均成本會(huì)下降。這也就是說(shuō)，餐館提供膳食的平均成本，比一頓膳食的邊際成本要高。由于餐館為每頓膳食索取的費(fèi)用，必須要高于該頓膳食的邊際成木，那么，只要能吸引到額外的主顧，餐館的利潤(rùn)就可增加。
現(xiàn)在，讓我們想像一下最初的情況：所有的餐館都不提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)。假設(shè)此時(shí)有一家餐館開(kāi)始這么做，情況會(huì)怎么樣呢？在該餐館享受到了免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)的就餐者，會(huì)覺(jué)得做了一筆劃算交 易。隨著口碑流傳開(kāi)來(lái)，該餐館很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己的顧客比從前多得多。雖然續(xù)杯服務(wù)會(huì)增加一定成本，但這部分成本相當(dāng)?shù)汀?/p>
要使這一做法獲得成功，餐館在多賣(mài)出的膳食上所獲取的利潤(rùn)，必須超過(guò)免費(fèi)續(xù)杯的成本。而由于餐館在多賣(mài)出的膳食上的利潤(rùn)率極可能超過(guò)它為免費(fèi)續(xù)杯所承擔(dān)的成本，餐館的整體利潤(rùn)就會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。
看到該餐館在免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)上獲得成功，競(jìng)爭(zhēng)餐館肯定會(huì)爭(zhēng)相效仿。隨著這么做的餐館越來(lái)越多，第一家餐館就餐者的增福會(huì)逐漸變小。如果所有的餐館都開(kāi)始提供這一服務(wù)，每一家餐館的業(yè)務(wù)量，就跟從前它們都不提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)時(shí)差不多了。又因?yàn)椴宛^業(yè)的利潤(rùn)率一般都很薄，對(duì)不少餐館來(lái)說(shuō)，免費(fèi)續(xù)杯似乎預(yù)示著虧損。
倆若上述過(guò)程當(dāng)中，每頓膝食的價(jià)格一直保持不變，的確會(huì)造成損失?？捎捎谟辛嗣赓M(fèi)續(xù)杯服務(wù)，就餐者在就餐過(guò)程中，獲得了比從前更多的凈利，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在一文不花，就獲得了從前要幾美元才能買(mǎi)到的續(xù)杯服務(wù)。就餐者在就餐過(guò)程中得利更多的事實(shí)，促使餐館提高了膳食的價(jià)格．等一切塵埃落定，膳食的價(jià)格應(yīng)當(dāng)會(huì)大致提高到足以涵蓋免費(fèi)續(xù)杯成本的程度。
另一個(gè)需要考慮的因素是，一杯只值幾毛錢(qián)的冰茶、軟性飲料加蘇打水一類，餐館一般要收 2 美元。要想喝夠本，一個(gè)人得添上無(wú)數(shù)次杯才行。要是有 10 ％的客人因?yàn)槊赓M(fèi)續(xù)杯的緣故點(diǎn)了飲料，幾乎可以肯定，餐館是穩(wěn)賺的。這一推理暗示，提供罐裝軟性飲料和冰茶的餐館，提供免費(fèi)續(xù)杯的可能性很低，事實(shí)上也正是如此。例外又一次從反面印證了規(guī)律。
為什么普通人連最筒單的錄像機(jī)的功能都用不全，但它卻還是有那么多功能呢？（常博拉 · 貝爾）
一般購(gòu)買(mǎi)磁帶錄像機(jī)的顧客，只是想要一部能方便家人看電影 、錄下最心愛(ài)電視節(jié)目的機(jī)器。當(dāng)前市面上出售的所有機(jī)型，都具備這些能力。但這些機(jī)器還有一大堆普通顧客絕不會(huì)使用的額外功能。比方說(shuō)，不少機(jī)器在每一段錄制節(jié)目開(kāi)始播放的時(shí)候，可以用遙控器自動(dòng)加一個(gè)信號(hào)，這樣，用戶“只需要按遙拉器上時(shí)應(yīng)的 1~9 健，就能播放每段節(jié)目?！贝蠖鄶?shù)機(jī)型現(xiàn)在還提供英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)或法語(yǔ)的屏顯說(shuō)明。不可否認(rèn)，某些功能確實(shí)有用，可有不少顧客都抱怨說(shuō)，錄像機(jī)太復(fù)雜，叫人沒(méi)法用。為什么制造商不生產(chǎn)一些適合這些買(mǎi)家的又便宜又簡(jiǎn)單的機(jī)型呢？
盡管有些顧客不重視錄像機(jī)額外的功能，但別的一些顧客卻很在乎。制造商增加這些功能，是為了更有效地拉攏后一種顧客。增加一項(xiàng)新功能的大多數(shù)成本，都是固定的研發(fā)成本。一旦研發(fā)成功，為機(jī)器增加該功能的邊際成本就很低了。
當(dāng)然，制造商可以提供多種不同的機(jī)器，各自具備不同程度的功能。但大多數(shù)零售商都不愿意庫(kù)存大量機(jī)器。不管怎么說(shuō)，由于生產(chǎn)最簡(jiǎn)單機(jī)器的邊際成本并不見(jiàn)得比最高級(jí)機(jī)器低多少，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量簡(jiǎn)單機(jī)型也不會(huì)省多少錢(qián)。所以，制造商選擇的做法是，在所有機(jī)型上都提供高級(jí)功能。
渴望較簡(jiǎn)單機(jī)型的消費(fèi)者，恐怕只有寄希望于制造商再增添一項(xiàng)新功能：一個(gè)能取消（或者隱藏）所有高級(jí)功能的按扭，按了之后，錄像機(jī)上就只留下最基本的功能。
為什么廉價(jià)航班的餐點(diǎn)收費(fèi)（豪華航斑一般免費(fèi)），而豪華酒店上網(wǎng)要收費(fèi)（廉價(jià)酒店則多免費(fèi)） ? （戴佳）
過(guò)去，所有的航空公司都會(huì)提供免費(fèi)的機(jī)內(nèi)餐點(diǎn)，而現(xiàn)在這么做的只有高價(jià)航班（如新加坡航空公司等）了。搭乘聯(lián)合航空公司或美國(guó)航空公司班機(jī)的旅客，要么自帶食品登機(jī)，要么出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)機(jī)內(nèi)盒飯。與此相對(duì)，像四季大酒店這種豪華酒店，客房上網(wǎng)一般要收取每天 10 美元甚至更高的費(fèi)用，而像漢普頓客找這種廉價(jià)酒店，一般卻是免費(fèi)提供此類服務(wù)。為什么存在這一差異呢？
在一個(gè)完全竟?fàn)幍氖袌?chǎng)，“沒(méi)有免費(fèi)的午餐”原則認(rèn)為，選擇額外服務(wù)的顧客應(yīng)該支付額外費(fèi)用。此處的邏輯是這樣：倘若一家公司提供”免費(fèi)”的領(lǐng)外服務(wù)，并試圖在基本產(chǎn)品價(jià)中包含此筆費(fèi)用，那么，競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)家就能通過(guò)將基本產(chǎn)品降價(jià)、對(duì)領(lǐng)外服務(wù)單獨(dú)收費(fèi)的方式，招攬不想使用領(lǐng)外服務(wù)的顧客。
當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)生活中并不存在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。但較之索華航班的座位市場(chǎng)，廉價(jià)航班的座位市場(chǎng)更接近完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)；前者數(shù)量更少，提供的是更為專業(yè)化的服務(wù)。出于類似的原因，較之豪華賓館的房間市場(chǎng)，廉價(jià)客找的房間市場(chǎng)更接近完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。這些觀察似乎暗示，廉價(jià)客找和廉價(jià)航班更可能會(huì)將領(lǐng)外服務(wù)單獨(dú)收費(fèi)。所以，“沒(méi)有免費(fèi)的午餐”原則可以解釋，為什么廉價(jià)航班餐點(diǎn)收費(fèi)，而豪華航班的基本票價(jià)包含餐點(diǎn)費(fèi)。它也能解釋為什么大多數(shù)航班過(guò)去提供免費(fèi)餐點(diǎn)。因?yàn)檎麄€(gè)航空旅行市場(chǎng)從前都屬于奢侈市場(chǎng)，直到最近幾年才發(fā)生了變化。但乍一看，我們所看到的酒店網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的定價(jià)模式，似乎并不符合“沒(méi)有免費(fèi)的午餐”原則。
這兒有一個(gè)說(shuō)得過(guò)去的解釋：這種不同的根源在于兩種服務(wù)成本結(jié)構(gòu)上的不同。提供餐點(diǎn)服務(wù)的成本，大致上隨提供的餐點(diǎn)數(shù)量而增長(zhǎng)。但提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的成本，大體上卻是固定的。一旦酒店安裝了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，允許其他客人上網(wǎng)的邊際成本基本上為零。
“沒(méi)有免費(fèi)的午餐”原則告訴我們，一種商品或服務(wù)的市場(chǎng)，竟?fàn)幵绞羌ち遥鋬r(jià)格就越是接近邊際成本。既然廉價(jià)客棧的客房市場(chǎng)比豪華酒店的客房市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，我們可以推斷出，廉價(jià)客棧的房?jī)r(jià)包含網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)的可能性更大。廉價(jià)客?；蛟S更愿意額外收取網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)，但由于提供接入服務(wù)的邊際成本為零，肯定會(huì)出現(xiàn)一些客棧以免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)接入為宣傳味頭。對(duì)價(jià)格歌感的旅客說(shuō)不定會(huì)被這一服務(wù)所吸引，從而迫使共他康價(jià)客找也連循這一做法。廉價(jià)航空公司并沒(méi)有存在類似的壓力要提供免費(fèi)餐點(diǎn)服務(wù)，因?yàn)槊恳活D餐．點(diǎn)的邊際成本始終是遞增的。
豪華酒店收取網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)，因?yàn)橐纻兊念櫩鸵词呛芨辉?，要么是旅行費(fèi)用可報(bào)銷，因此對(duì)價(jià)格并不敏感。然而，要是有足夠的客人開(kāi)始抱怨這種做法，那么，既然提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的邊際成本為零，一部分豪華酒店大概會(huì)在房?jī)r(jià)內(nèi)包含此項(xiàng)服務(wù)。如果出現(xiàn)這種情況，其他豪華酒店很快會(huì)迫于壓力而競(jìng)相效仿。
在接下來(lái)的兩個(gè)例子中，有時(shí)，賣(mài)方似乎有權(quán)索取較高價(jià)格，或是因?yàn)榭腿巳∠?wù)而收取罰款，然而，出于策略性的考慮，他們并不這么做。
為什么不少游樂(lè)園里最受人歡迎的游樂(lè)項(xiàng)目前總排著長(zhǎng)隊(duì)，游樂(lè)園卻并不對(duì)之額外收費(fèi) ? 2006年 l 月 1 日，在佛羅里達(dá)州奧蘭多的迪士尼樂(lè)園，兒童入園玩一整天，票價(jià) 55.16 美元。更確切地說(shuō)，一整天也玩不了多少項(xiàng)目：雖然孩于們想坐多少次都行，但最受歡迎的游樂(lè)項(xiàng)目前面，總是排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)。比方說(shuō)，在最繁忙的時(shí)刻，想玩到該樂(lè)園最吸引人的“過(guò)山車(chē)”，要排上一個(gè)多小時(shí)的隊(duì)。為什么迪士尼樂(lè)園不對(duì)這些項(xiàng)目收取領(lǐng)外費(fèi)用呢？
究其本質(zhì)，排隊(duì)并不一定意味著賣(mài)家把錢(qián)擺在了桌上。比方說(shuō)吧，希望到一家餐館就餐的客人數(shù)量，每天晚上都不同，所以餐館很難按人數(shù)多寡來(lái)定價(jià)，保證填滿空位而又不排隊(duì)。然而，像迪士尼樂(lè)園這種持久而可預(yù)料的長(zhǎng)隊(duì)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)，是不應(yīng)該出現(xiàn)的。
一個(gè)可能的解釋是，孩子到迪士尼樂(lè)園玩，買(mǎi)單的是家長(zhǎng)。倘若樂(lè)園方面為了消除排隊(duì)現(xiàn)象，對(duì)過(guò)山車(chē)項(xiàng)目順外收費(fèi)——就算每趟收 10 美元吧，不妨讓我們來(lái)設(shè)想一下會(huì)出現(xiàn)什么樣的情形。很多孩子還是想要一趟又一趟地坐過(guò)山車(chē)，但坐了幾趟之后，大多數(shù)家長(zhǎng)肯定只能拒絕孩子的要求了——不是拒絕一次這么簡(jiǎn)單，而是要反復(fù)拒絕。這樣一來(lái)，還有誰(shuí)能帶著愉快的回憶離開(kāi)樂(lè)園？
定額收費(fèi)，并依拿排隊(duì)的方式來(lái)限制孩子對(duì)最受人歡迎項(xiàng)目的使用次數(shù)，恐怕是迪士尼樂(lè)因管理方所能找到的最合理的折衷方案。
為什么顧客臨時(shí)取消預(yù)仃，租車(chē)公司不另收費(fèi)，而旅店和航空公司都要收取昂貴的取消費(fèi) ?
如果你買(mǎi)了一張戲劇票，可因?yàn)槎萝?chē)，錯(cuò)過(guò)了表演，院方可不會(huì)給你退款。機(jī)票的情況也差不多。如果你錯(cuò)過(guò)了班機(jī)，你的票就一錢(qián)不值了。就算航空公司允許退票，也要收取一大筆退票費(fèi)。同樣，如果你在當(dāng)晚 6 點(diǎn)以后才取消預(yù)仃的房間．大多數(shù)酒店也會(huì)收費(fèi)。可是，租車(chē)公司卻采用了一套完全不同的做法。提前仃車(chē)時(shí)，你無(wú)需提供信用卡號(hào)。如果到時(shí)候你沒(méi)來(lái)取車(chē)，租車(chē)公司并不扣錢(qián)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種差異呢？
和其他所有賣(mài)家一樣，租車(chē)公司希望顧客開(kāi)心滿意。顧客不喜歡被收取取消費(fèi)，所以，一家不收取取消費(fèi)的租車(chē)公司，就比其他同業(yè)公司具備了一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，航空公司和酒店也有同樣的理由不收取消費(fèi)。那么，它們收資的原因恐怕在于：容忍顧客臨時(shí)取消預(yù)訂又不施以罰款，成本很高。航空公司每班飛機(jī)上會(huì)出現(xiàn)更多空座，酒店會(huì)出現(xiàn)更多空房間。所以，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，要想繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，收取可觀的取消費(fèi)是必需的。
原則上，租車(chē)公司也應(yīng)該面臨同樣的壓力。它們不收取取消費(fèi)的根本原因，可能是這樣：顧客來(lái)租車(chē)，一般是搭乘了飛機(jī)，到達(dá)目的地，入住酒店之后。既然旅店和航空公司都要收取取消費(fèi)，那么，一般租車(chē)的顧客，就有著強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)按時(shí)取車(chē)——即便租車(chē)公司并不收取取消費(fèi)。這樣一來(lái)，租車(chē)公司就能夠進(jìn)免得罪被迫取消預(yù)仃的顧客，而酒店和航空公司的取消政策會(huì)使得這么做的顧客越來(lái)越少。
·在實(shí)際的產(chǎn)品（尤其是昂貴產(chǎn)品）市場(chǎng)中，套利的可能性限制了壟斷者向特珠買(mǎi)家索取高價(jià)的能力。
·賣(mài)家允許顧客以折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)，但前提條件是顧客必須首先躍過(guò)某種門(mén)檻。
·凡是具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)流程的賣(mài)家，都必然會(huì)用到設(shè)置折扣門(mén)檻這一工具。對(duì)價(jià)格敏感的買(mǎi)家打折，同時(shí)無(wú)需對(duì)其他顧客降價(jià)，能推動(dòng)生產(chǎn)者擴(kuò)大規(guī)模，降低平均生產(chǎn)成本。
·在某些情形下，折扣門(mén)檻只不過(guò)是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了這種信息，就能享受到較低價(jià)格，又無(wú)需付出額外努力。
·有時(shí)，賣(mài)方似乎有權(quán)索取較高價(jià)格，或是因?yàn)榭腿巳∠?wù)而收取罰款，然而，出于策略性的考慮，他們并不這么做。
