如果要為這部30年的企業(yè)史選一個(gè)標(biāo)本人物——只選一個(gè)，史玉柱可能是最典型的。他身上聚集了一個(gè)商業(yè)傳奇的所有戲劇性要素：一個(gè)邊城少年，畢業(yè)于名牌大學(xué)，身無(wú)分文地來(lái)到一個(gè)大都市，僅僅幾年就成為全國(guó)青年的偶像，然后又迅速陷入絕境，接著竟又不可思議地再度復(fù)活，更讓人驚嘆的是他在兩個(gè)以上的行業(yè)里取得了不可一世的成功。這是一個(gè)達(dá)爾文主義的信徒，他信奉“成功至上、生存第一”的信條，他的經(jīng)歷似乎在證明，“成功是一種了不起的除臭劑，它可以去除你過(guò)去所有的氣味”。這是美國(guó)影星伊麗莎白·泰勒對(duì)好萊塢生存法則的解讀。

1997年底，史玉柱背負(fù)2億元債務(wù)倉(cāng)皇逃離傷心地珠海。他去爬珠穆朗瑪峰，在半路上差點(diǎn)迷路凍死，他日后回憶說(shuō)，“這條命都是白撿回來(lái)的，所以人一下子就放得特別開(kāi)?！边@是一個(gè)在事業(yè)和肉體上都“死”過(guò)一次的人，所以，他百無(wú)禁忌。下山后，史玉柱蝸居在江 蘇的江 陰縣，靠朋友借助的50萬(wàn)元，圖謀東山再起。他把腦黃金改名為腦白金，重新包裝推出。這一次，他做對(duì)了很多事情：第一是穩(wěn)扎穩(wěn)打，打透一個(gè)市場(chǎng)再打下一個(gè)；第二是堅(jiān)決不賒賬，保證資金鏈的安全；第三就是繼續(xù)廣告轟炸的策略，他把幾乎所有的錢(qián)和精力都放在促銷上，讓市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)。他曾經(jīng)專門(mén)到農(nóng)村去調(diào)研，找老農(nóng)民聊天，揣摩他們的心思。腦白金在縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)迅速走紅。

任意夸大及渲染產(chǎn)品功能，以感性促銷的方式打動(dòng)消費(fèi)者，這是史氏營(yíng)銷的秘訣。除了狂打廣告外，他把所謂的“軟文”武器發(fā)揮到了極致?！败浳摹笔悄欠N看上去像是新聞報(bào)道，實(shí)則是企業(yè)出錢(qián)刊登的廣告文字，由于以“非廣告”的形式出現(xiàn)，所以能夠巧妙地規(guī)避《廣告法》的限制，這是中國(guó)報(bào)業(yè)的一個(gè)怪胎。史玉柱親手寫(xiě)了十多篇腦白金的“軟文”，他宣稱腦白金是人類“長(zhǎng)生不老”的最后秘密，美國(guó)人正瘋狂搶購(gòu)腦白金，它還跟克隆技術(shù)一樣是20世紀(jì)“生命科學(xué)的兩大盛會(huì)”。當(dāng)美國(guó)宇宙飛船升空的時(shí)候，他則杜撰說(shuō)宇航員們正是因?yàn)槌粤四X白金才改善了睡眠。在一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)眾多的縣市報(bào)紙上都出現(xiàn)過(guò)腦白金的整版“致歉信”。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)久攻不下的時(shí)候，史玉柱就會(huì)策劃一場(chǎng)“免費(fèi)贈(zèng)送”活動(dòng)，然后就致歉說(shuō)，“由于低估了市民對(duì)腦白金的熱忱，面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的市民到場(chǎng)，我們僅有的四十余名（根據(jù)不同情況填寫(xiě)人數(shù)）維護(hù)秩序人員手足無(wú)措，加之烈日的蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈(zèng)送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近10人受傷（皮外傷）的悲劇。這是我們最為心痛和始料不及的。”接下來(lái)當(dāng)然就是緊急送貨以緩消費(fèi)者之饑渴。那是一個(gè)非常感性和沖動(dòng)的消費(fèi)群體，沒(méi)有人抵擋得住史玉柱式的廣告誘惑 。

由于廣告與功能嚴(yán)重脫鉤，所以，中國(guó)的保健品有各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的鐵律，史玉柱是“天才”地打破了這一周期的唯一人物。他的辦法是把腦白金的服用功能徹底“抽離”，而直接將之定義為“禮品”，“今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”的電視和報(bào)紙廣告鋪天蓋地。這則廣告連續(xù)多年被有關(guān)廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)和媒體評(píng)選為“中國(guó)十大惡俗廣告”之首，然而腦白金的銷量卻連年上升。史玉柱因此很不屑地說(shuō)，“評(píng)選廣告的專家們唯美，講創(chuàng)意，講社會(huì)責(zé)任感，就是不講能不能賣貨，但是廠商只認(rèn)銷售額?！?/p>

到2001年，史玉柱僅僅用三年時(shí)間就把腦白金做成了中國(guó)最暢銷的保健品。2月3日，史玉柱在上海報(bào)紙刊登廣告，宣布向當(dāng)年巨人大廈的債主們還款。他試圖用這種方式宣告自己的新生，并重回中國(guó)商業(yè)主流?！斑€債新聞”引起轟動(dòng)，他被中央電視臺(tái)選為當(dāng)年度的“CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”。不過(guò)，很多媒體仍然不能原諒他在腦白金推廣中的種種行徑，在此之前，腦白金已經(jīng)因涉嫌改寫(xiě)產(chǎn)品說(shuō)明、任意夸大功效以及違反《廣告法》而在各地遭禁。2002年3月14日，《南方周末》在頭版發(fā)表長(zhǎng)篇報(bào)道《腦白金真相》，對(duì)腦白金中褪黑素的功用提出了學(xué)術(shù)質(zhì)疑。文章列舉大量事實(shí)證明腦白金在各類廣告和軟文中提供的很多數(shù)據(jù)和事實(shí)都是偽造或片面的，記者最后寫(xiě)道，“腦白金和史玉柱的面孔就在我們面前，他們?cè)絹?lái)越模糊，我們找不到恰當(dāng)?shù)脑~匯形容他們?！睋?jù)作者楊海鵬透露，史玉柱在此文發(fā)表的前一夜 ，專程飛赴廣州，在《南方周末》編輯部坐到凌晨，多番辯解協(xié)商，報(bào)紙還是決定刊發(fā)。這則報(bào)道讓史玉柱試圖重返主流的信心遭到重創(chuàng)。而十分奇異的景象是，他原本以為此文一出，腦白金將跟當(dāng)年的三株一樣，從此煙飛灰滅，然而，市場(chǎng)的反應(yīng)卻意外的“堅(jiān)挺”，腦白金銷量竟沒(méi)有受到太大的沖擊。史玉柱之“百毒不侵”讓人驚嘆。2003年12月，史玉柱以11.7億港元的價(jià)格把腦白金出售給北京四通的段永基。一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，段永基在發(fā)布收購(gòu)新聞的時(shí)候，竟直言“腦白金什么都不是”。他說(shuō)，“腦白金就其技術(shù)含量來(lái)說(shuō)，什么都不是。但是，就這么個(gè)東西他能賣得這么好，而且持續(xù)六年，現(xiàn)在還在持續(xù)增長(zhǎng)。真的白金賣出白金價(jià)，不是本事；而把不是白金的東西賣出了白金價(jià)，那才是真功夫?！碑?dāng)大學(xué)教授出身的段先生與曾經(jīng)被視為“中國(guó)青年楷?！钡氖废壬鸀榱艘粋€(gè)“什么都不是”的商品舉杯相慶的時(shí)候，全中國(guó)的消費(fèi)者唯有遠(yuǎn)遠(yuǎn)地默視而咬齒無(wú)言。

在把飽受爭(zhēng)議的腦白金套現(xiàn)出手后，史玉柱轉(zhuǎn)而推出復(fù)合維生素類產(chǎn)品黃金搭檔。在黃金搭檔的推廣中，史玉柱把軟文功力發(fā)揮得淋漓盡致，那些文本不但跟當(dāng)年的腦白金一樣極盡煽動(dòng)和危言之能事，更詭異的是，它竟從來(lái)不刊登出品公司的名稱，而是以“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”的名義出現(xiàn)，譬如《中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)聲明黃金搭檔：有功能無(wú)毒性》，幾乎所有的讀者都會(huì)以為，這是一家行業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息。史玉柱要求所有的軟文“盡量不含有活動(dòng)預(yù)告、熱線電話、銷售地址、廣告收視指南等項(xiàng)目。以防消費(fèi)者一看就是廣告，失去隱蔽特色?；顒?dòng)預(yù)告可以用熱線、傳單、條幅等形式預(yù)告，特殊需要打硬通欄廣告”。史玉柱本人是這些軟文的創(chuàng)作者，他的一位下屬曾撰文透露，“也許是天才的通病，史總對(duì)員工的才能不夠信任。為了撰寫(xiě)黃金搭檔的廣告文案，他曾連續(xù)兩個(gè)星期每天工作到深夜——作為一個(gè)年銷售額10億元的大公司的掌舵人，史總的行為除了讓人敬佩，還讓人覺(jué)得可嘆。”不出意外的是，黃金搭檔果然再次復(fù)制史式成功。

史玉柱深知保健品是最不安全的行業(yè)，所以他從來(lái)沒(méi)打算“終老此鄉(xiāng)”。2002年8月，他收購(gòu)青島國(guó)貨的法人股，成為第一大股東，并將上市公司名稱改為青島健特生物。健特是巨人（Giant）的英文譯音，是腦白金的出品方，史玉柱此前一直隱身其后，只擔(dān)任這家公司的“策略顧問(wèn)”。數(shù)月后，他先后向北京華資銀團(tuán) 公司和首鋼總公司購(gòu)買了1.68億股的華夏銀行股份，成為該行的第六大股東。2003年，他受讓北京萬(wàn)通的1.43億股民生銀行股票，成為第八大股東。后來(lái)的幾年，史玉柱不斷增持華夏和民生兩家銀行的股票，隨著資本市場(chǎng)的狂熱和泡沫化，他從中獲利十分豐厚。此時(shí)的史玉柱已非一般風(fēng)浪所能擊倒，在一次論壇上，他說(shuō)，“江湖當(dāng)然險(xiǎn)惡，不過(guò)已經(jīng)險(xiǎn)惡不到我的頭上了。”

2004年，上海盛大游戲在納斯達(dá)克上市，31歲的陳天橋成為中國(guó)首富。同在上海城的史玉柱大為心動(dòng)，他突然決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)，按他的說(shuō)法，他原本就是IT中人，現(xiàn)在是“回歸本業(yè)”。為了熟悉網(wǎng)絡(luò)游戲，已經(jīng)42歲的史玉柱通宵達(dá)旦地泡在游戲中，竟成了一個(gè)骨灰級(jí)的玩家。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)游戲有兩大主流趨勢(shì)，一是陳天橋創(chuàng)造出的點(diǎn)卡銷售模式，二是美國(guó)游戲業(yè)的3D浪潮，幾乎所有中國(guó)游戲公司都在這兩個(gè)方向?qū)で髣?chuàng)新和突破。只有史玉柱一眼就看到了第三條道路，他一直深信“市場(chǎng)大于技術(shù)”，已經(jīng)被很多公司拋棄的2D游戲卻可能是一塊剛剛肥沃起來(lái)的土地，所以他收編了一個(gè)被陳天橋拋棄了的團(tuán) 隊(duì)，將一款不被人看好的、幾乎沒(méi)有任何技術(shù)優(yōu)勢(shì)的2D游戲定名為《征途》。接著，他又顛覆了陳天橋的盈利模式，跟當(dāng)時(shí)的所有網(wǎng)絡(luò)游戲不同的是，《征途》是一款免費(fèi)游戲，只有玩家需要添置“裝備”的時(shí)候才需要出錢(qián)。這好比兩家游樂(lè)園，盛大要買門(mén)票才能進(jìn)入，而征途則免費(fèi)入內(nèi)，只是玩游戲的時(shí)候才要掏錢(qián)。2005年4月，史玉柱在中國(guó)第一高樓上海金茂大廈召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布“2億元豪賭網(wǎng)游”。就跟保健品行業(yè)發(fā)生的情景一樣，當(dāng)史玉柱出現(xiàn)在網(wǎng)游業(yè)的時(shí)候，一切頓時(shí)變得動(dòng)蕩不已，各類腦白金式的“軟文”鋪天蓋地地出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的各種報(bào)刊上，史玉柱第一個(gè)在中央電視臺(tái)投放游戲廣告，甚至宣稱“玩游戲可以賺工資”?！墩魍尽返耐婕覕?shù)急劇上升，網(wǎng)游的收費(fèi)模式被徹底顛覆，陳天橋被迫宣布《傳奇》游戲永遠(yuǎn)免費(fèi)。2007年11月1日，由史玉柱控股的巨人網(wǎng)絡(luò)在美國(guó)紐交 所掛牌上市。按招股書(shū)披露，2007年1月至6月，巨人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收總額為6.87億元，同期凈利潤(rùn)為5.12億元，除了暴利二字無(wú)以形容，巨人網(wǎng)絡(luò)市值高達(dá)50億美元，超越盛大網(wǎng)絡(luò)成為中國(guó)市值最大的網(wǎng)游廠商。

史玉柱的“征途”模式仍然遭到了極大的質(zhì)疑?！墩魍尽返牡湫屯婕曳譃閮煞N，一種是有錢(qián)人，花幾萬(wàn)元人民幣買一套虛擬裝備可以連眼睛都不眨；另一類是窮人，沒(méi)什么志氣的窮學(xué)生或二三級(jí)小鎮(zhèn)里無(wú)所事事的青年，錢(qián)雖不多，但每天有大把時(shí)間不知如何消磨，一聽(tīng)有免費(fèi)游戲玩，甚至還可以從游戲中獲取工資，趨之若鶩。財(cái)經(jīng)作家許知遠(yuǎn)評(píng)論說(shuō)，《征途》販賣的是希望，那種對(duì)濫殺的權(quán)力欲、對(duì)金錢(qián)所帶來(lái)的隨心所欲的“希望”，它像是現(xiàn)實(shí)社會(huì)推崇的赤裸裸的“社會(huì)達(dá)爾文主義”的情緒的擴(kuò)大，每個(gè)游戲者都鐘情于那種放縱的快感，并對(duì)此規(guī)則確信無(wú)疑。

史玉柱是這部企業(yè)史上最具爭(zhēng)議性的人物。毫無(wú)疑問(wèn)，他是這代企業(yè)家中市場(chǎng)直覺(jué)最好的人之一，他能迅速地找到行業(yè)爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)，并且以最為快捷和高效的方式獲得成功，他因此被稱為“史大仙”，甚至得到很多高傲的同輩企業(yè)家的崇拜。他的起伏經(jīng)歷和永不言敗的精神則在萬(wàn)千大學(xué)生中產(chǎn)生巨大共鳴，被視為創(chuàng)業(yè)偶像和精神領(lǐng)袖。而同時(shí)，他在營(yíng)銷手段上的惡俗和對(duì)人類貪婪面的利誘，則受到重大的道德質(zhì)疑。史玉柱自稱是“中國(guó)最著名的失敗者”，因此，為了向世界證明自己，他甚至把這個(gè)目標(biāo)自我崇高化，不擇手段，最終蔑視社會(huì)的道德底線。這種商業(yè)成功，充滿了野性的血腥、冷酷和道德麻木。史玉柱的身上，透射出這個(gè)商業(yè)年代所有的矛盾。

在紐交 所上市之后，史玉柱對(duì)記者說(shuō)，“退休前我只會(huì)干網(wǎng)游這一件事了?！彼f(shuō)這句話的時(shí)候，其他所有行業(yè)的中國(guó)企業(yè)家大概都悄悄地松了一口氣。