喬布斯對(duì)于iPad原來(lái)的廣告并不滿意。像往常一樣，他全身心投入營(yíng)銷工作之中。喬布斯同詹姆斯·文森特和鄧 肯·米爾納一起合作，他們的廣告公司現(xiàn)在改名為TBWA/MediaArtsLab，處于半退休狀態(tài)的李·克勞也會(huì)給出一些建議。他們做出的第一個(gè)廣告場(chǎng)景很溫 馨，一名男子穿著褪色的牛仔褲和運(yùn)動(dòng)衫，斜靠在椅子上，膝蓋上放著iPad；他在上面查看郵件，瀏覽相冊(cè)，閱讀《紐約時(shí)報(bào)》，看電子書和視頻。沒(méi)有文字，只有藍(lán)色面包車樂(lè)隊(duì)（BlueVan）的《來(lái)吧我的愛(ài)》（ThereGoesMyLove）作為背景音樂(lè)?！笆返俜蚺鷾?zhǔn)了這個(gè)廣告方案后，又發(fā)現(xiàn)自己很討厭它，”文森特回憶道，“他覺(jué)得這片子看起來(lái)就像陶瓷谷倉(cāng)（PotteryBam）家居店的廣告一樣?！眴滩妓购髞?lái)告訴我：

　　解釋iPod是什么很容易——把1000首歌裝進(jìn)你口袋——我們很快就做出了標(biāo)志性的剪影廣告。但是，很難說(shuō)清楚iPad是什么。我們不希望把它展示成一臺(tái)電腦，也不想把它弱化成一臺(tái)可愛(ài)的電視機(jī)。第一組廣告表明我們不知道自己在做什么。它們太休閑，太愜意了。

　　為了做iPad的廣告，詹姆斯·文森特幾個(gè)月都沒(méi)有休息。終于，iPad開(kāi)始銷售，廣告也同步播出了，他開(kāi)車帶著家人前往棕櫚泉觀看柯契拉音樂(lè)節(jié)（CoachellaMusicFestival）,參加演出的有他最喜歡的樂(lè)隊(duì)，包括繆斯樂(lè)隊(duì)、信仰破滅樂(lè)隊(duì)（FaithNoMore）和退化樂(lè)隊(duì)（Devo）。他剛到那兒沒(méi)一會(huì)兒，喬布斯的電話就來(lái)了?！澳愕膹V告爛透了，”他說(shuō)，“iPad正徹底改變世界，我們需要有沖擊力的東西。你這都是小屁玩意兒。”

　　“好吧，那你想要什么？”文森特回敬道，“你一直都沒(méi)能告訴我你想要什么?！?br/>
　　“我不知道，”喬布斯說(shuō)，“你得給我點(diǎn)新東西。你給我看過(guò)的東西都差得遠(yuǎn)了?！?br/>
　　文森特開(kāi)始爭(zhēng)辯起來(lái)，喬布斯突然暴怒。文森特回憶說(shuō)，“他開(kāi)始沖我吼叫?！蔽纳匾脖患づ耍谑莾扇说臓?zhēng)吵開(kāi)始升級(jí)。

　　文森特喊道：“你得告訴我你要什么?！眴滩妓够氐溃骸澳愕媒o我展示一些東西，等我看到我想要的東西就知道是什么了?！?br/>
　　“噢，太棒了，讓我把這記下來(lái)，發(fā)給我的創(chuàng)意人員：我看到我想要的東西就知道是什么了?！?br/>
　　為此，文森特非常沮喪，一拳打在了旅館房間的墻壁上，在上面留下了一個(gè)大回痕。當(dāng)他終于走出屋外與家人坐在水池邊時(shí)，他們都很緊張地看著他。他妻子最后開(kāi)口問(wèn)道：“你還好吧？”

　　文森特及其團(tuán) 隊(duì)花了兩周時(shí)間拿出了一系列新的備選方案，他要求在喬布斯家里而不是辦公室中展示，希望這樣的環(huán)境更寬松。故事板架在茶幾上，文森特和米爾納共展出了12種方案。A方案鼓舞人心，令人激動(dòng)。B方案采用幽默手法，讓喜劇演員邁克爾·塞拉（MichaelCem）在一個(gè)假房子里針對(duì)人們使用iPad的方式發(fā)表有趣的評(píng)論。C方案用名人，D方案完全采用白色背景，E方案演繹一個(gè)小情景喜劇，F(xiàn)方案直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品演示，等等等等。

　　在仔細(xì)考慮了這些方案后，喬布斯明白了自己想要什么。不要幽默，不要名人，也不要產(chǎn)品演示?！皬V告要發(fā)出一份聲明，”喬布斯說(shuō)，“它應(yīng)該是一個(gè)宣言，告訴人們iPad很了不起。”他曾宣布iPad會(huì)改變世界，他希望廣告能夠強(qiáng)化自己的宣言。喬布斯認(rèn)為，在未來(lái)一年左右的時(shí)間里，其他公司會(huì)跟風(fēng)推出平板電腦，而他希望人們記住，iPad才是真正的平板電腦?！拔覀冃枰@個(gè)廣告能夠站起來(lái)，向人們宣告我們的成就?！?br/>
　　他突然離開(kāi)了自己的椅子，有些虛弱，但笑著說(shuō)：“我要去做按摩了，開(kāi)始干活兒吧。”

　　于是，文森特、米爾納以及文案埃里克·格倫鮑姆（EricGranbaum）開(kāi)始制作喬布斯想要的廣告片，他們稱之為“宣言”（TheManifesto）。這部廣告片的節(jié)奏很快，激昂的節(jié)拍，生動(dòng)的畫面，它宣告iPad是革命性的產(chǎn)品。他們選擇的音樂(lè)是耶耶耶合唱團(tuán) （YeahYeahYeahs’）女主唱?jiǎng)P倫·歐（KarenO）的一首名為《金獅》（GoldLion）的副歌部分，頗具沖擊力。畫面展示出iPad神奇的功能，一個(gè)強(qiáng)有力的旁白宣告道：“iPad很薄，iPad很美……它非常強(qiáng)大，它不可思議……它是視頻，是照片。能裝下你一輩子都讀不完的書。它已經(jīng)是一場(chǎng)革命，而一切才剛剛開(kāi)始?！?br/>
　　“宣言”廣告片完成后，廣告團(tuán) 隊(duì)又嘗試了更為柔和的手法，由年輕導(dǎo)演杰西卡·桑德斯（JessicaSanders）拍攝了一段生活紀(jì)錄片。最初，喬布斯挺喜歡這兩個(gè)新廣告。伹沒(méi)一會(huì)兒，他就開(kāi)始反對(duì)，和他討慶之前陶瓷谷倉(cāng)式廣告的理由如出一轍?！霸撍溃彼蠛暗?，“這些就跟維薩卡的廣告一樣，典型的廣告公司產(chǎn)品?！?br/>
　　他曾要他們做出新穎的廣告，要與眾不同；但最終，他意識(shí)到自己不想偏離自己所謂的蘋果的聲音。對(duì)喬布斯來(lái)說(shuō)，蘋果的聲音有一系列特質(zhì)：簡(jiǎn)單，千凈，宣告式。“我們一直在探討更生活化的廣告方案，而史蒂夫似乎也慢慢產(chǎn)生了興趣；結(jié)果突然他又說(shuō)自己討厭這個(gè)東西，它沒(méi)有蘋果的感覺(jué)。”李·克勞回憶道，“他叫我們找回蘋果的聲音，一種非常筒單誠(chéng)實(shí)的聲音?！庇谑?，他們又重新采用千凈的白色背景，用一系列特寫鏡頭以及“iPad是……”的短語(yǔ)來(lái)展示它的所有屬性和功能。