序言(1)
追捧暢銷(xiāo)榜是美國(guó)人的一種情結(jié)。我們的文化就是一場(chǎng)流行度大賽。我們被熱門(mén)事物迷得神魂顛倒——制造它們、挑選它們、談?wù)撍鼈?，還要追蹤它們的起起落落。每一個(gè)周末都是一場(chǎng)票房混戰(zhàn)，每個(gè)星期四的夜晚都是一番達(dá)爾文式的斗爭(zhēng)：尋找最合適的電視節(jié)目，準(zhǔn)備迎接又一個(gè)周末的來(lái)臨。這一邊，幾首暢銷(xiāo)曲在收音機(jī)里熱播不斷；另一邊，所有這些行業(yè)中的娛樂(lè)經(jīng)理們都已忙得汗流浹背，因?yàn)樗麄冊(cè)谄疵厮褜ぶ乱粋€(gè)大熱門(mén)。
這樣的世界是轟動(dòng)效應(yīng)創(chuàng)造的。伴隨著那些票房炸彈、金唱片和兩位數(shù)收視率，大眾媒體和娛樂(lè)行業(yè)在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)中成長(zhǎng)起來(lái)了。不足為奇，大熱門(mén)已經(jīng)成了一種透視 鏡，透過(guò)它們，我們可以洞悉我們自己的文化。我們用那些名流顯貴和流行產(chǎn)品來(lái)定義我們的時(shí)代——他們就像是我們共同經(jīng)歷的一部分。好萊塢80年前就發(fā)明了造星的模式，現(xiàn)在商業(yè)世界的各行各業(yè)都在打造它們的“明星”，從腳上的鞋子到飯店的廚師長(zhǎng)，無(wú)一例外。我們的媒體成日沉迷于“什么熱門(mén)？什么不熱門(mén)”的問(wèn)題。一句話，大熱門(mén)統(tǒng)治了一切。
但再稍仔細(xì)觀察，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：這幅初現(xiàn)于戰(zhàn)后廣播電視時(shí)代的景象已經(jīng)開(kāi)始漸漸消退。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，大熱門(mén)的統(tǒng)治力已經(jīng)衰退了。冠軍仍然是冠軍，但冠軍光環(huán)下的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)不像從前那樣輝煌。
歷史50大暢銷(xiāo)唱片大多是在20世紀(jì)七八十年代錄制的（比如老鷹樂(lè)隊(duì)和邁克爾?杰克遜的唱片），但沒(méi)有一張是在過(guò)去的5年中制作的。好萊塢票房收入在2005年下滑了6%以上，這說(shuō)明電影 院的觀眾正在減少，盡管人口仍在增長(zhǎng)。
越來(lái)越多的電視網(wǎng)觀眾正在被數(shù)百個(gè)各具特色的有線頻道搶走。18～34歲的男性，也就是廣告商們最理想的宣傳對(duì)象，正開(kāi)始徹底拋棄電視，將越來(lái)越多的時(shí)間用在網(wǎng)絡(luò)和視頻游戲上。黃金電視節(jié)目的收視率幾十年來(lái)一直在萎縮，若放在1970年，現(xiàn)在的一檔最佳節(jié)目恐怕連前10名都難以進(jìn)入。
簡(jiǎn)言之，盡管我們?nèi)匀粚?duì)大熱門(mén)著迷，但它們的經(jīng)濟(jì)力量已經(jīng)今非昔比。那么，那些反復(fù)無(wú)常的消費(fèi)者們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了什么地方？答案并非唯一。他們散向了四面八方，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)分化成了無(wú)數(shù)個(gè)不同的領(lǐng)域。其中有一個(gè)巨大的成長(zhǎng)領(lǐng)域就是網(wǎng)絡(luò)世界，但它也是一片無(wú)法看清的浩瀚海洋。網(wǎng)絡(luò)上有數(shù)百萬(wàn)個(gè)終端，每一個(gè)都在用自己的方式挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的媒體和營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
iTunes①毀掉了廣播明星
① iTunes是蘋(píng)果公司推出的網(wǎng)上音樂(lè)商店?！g者注
我十幾歲的時(shí)候正值大眾文化時(shí)代的巔峰期——70和80年代。那個(gè)時(shí)候的普通年輕人只有那么五六個(gè)電視頻道可看，可供選擇的節(jié)目寥寥無(wú)幾，實(shí)際上每個(gè)人收看的節(jié)目都差不多。每一個(gè)城市都只有三四家搖滾廣播電臺(tái)，而且那些節(jié)目大多是專(zhuān)門(mén)播給音樂(lè)人聽(tīng)的；只有那么幾個(gè)有錢(qián)的幸運(yùn)小子能收集一些唱片——這在當(dāng)時(shí)可是件時(shí)髦的事。
我們只能跑到電影 院里去看同樣的暑期大片，從同樣的報(bào)紙和廣播中得到新聞。你若想走出主流世界，唯一的去處就是圖書(shū)館和漫畫(huà)書(shū)店。仔細(xì)想想，我接觸過(guò)的非大眾文化只有兩種，一是書(shū)籍，二就是我和我的朋友們瞎編亂造出來(lái)的那些東西，但這些無(wú)非是自家后院內(nèi)的自?shī)首詷?lè)罷了。
現(xiàn)在，我們來(lái)比較一下我的青春期和本有什么不同。本是個(gè)16歲的孩子，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。他是獨(dú)生子，父母是高貴的北伯克利山的有錢(qián)人，所以他有一臺(tái)蘋(píng)果Mac電腦，一部最新潮的iPod播放器（外加iTunes的每周下載限量①），還有一群同樣闊綽的朋友。就像他的其他同齡人一樣，本從來(lái)就不知道這個(gè)世界曾經(jīng)沒(méi)有寬帶，沒(méi)有手機(jī)，沒(méi)有MP3，沒(méi)有TiVo②，也沒(méi)有在線購(gòu)物。
① iPod用戶可使用蘋(píng)果公司的iTune軟件從iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店付費(fèi)下載音樂(lè)。為避免孩子過(guò)度下載，父母?jìng)兛梢栽趇Tunes上設(shè)定一個(gè)每周下載限量。——譯者注
② 美國(guó)TiVo公司開(kāi)發(fā)的數(shù)碼錄像機(jī)。——譯者注
這種信息暢通的主要影響在于，人們可以不受限制、不加過(guò)濾地接觸到各種各樣的文化和內(nèi)容，從主流文化到地下世界的那些最邊緣角落，一網(wǎng)打盡。本的成長(zhǎng)環(huán)境與我截然不同，任何傳統(tǒng)的媒體和娛樂(lè)業(yè)對(duì)這個(gè)世界的控制程度都遠(yuǎn)不及我那個(gè)時(shí)代。如果你在讀這本書(shū)的時(shí)候感覺(jué)難以對(duì)號(hào)入座，那就換到本的角度上想象一下。他的生活現(xiàn)實(shí)就是我們的未來(lái)世界的寫(xiě)照。
從本的角度看，文化沒(méi)有高低貴賤之分，商業(yè)和非商業(yè)的內(nèi)容以及業(yè)余創(chuàng)作都在爭(zhēng)奪著他的注意力。他根本分不清主流熱點(diǎn)和地下領(lǐng)域的區(qū)別——他只會(huì)從一個(gè)無(wú)限長(zhǎng)的菜單中選擇他所喜歡的東西，在這份菜單里，好萊塢電影 和電腦玩家們自編自制的趣味視頻并列一處，難分彼此。
本每星期只看兩小時(shí)左右的普通電視節(jié)目，主要是《白宮風(fēng)云》（West Wing，當(dāng)然是時(shí)移電視①）和《螢火蟲(chóng)》（Firefly，他把這部已經(jīng)停播的太空科幻劇存到了他的TiVo上）。他還把他用BitTorrent（一種對(duì)等式文件共享技術(shù)）下載的那部日本動(dòng)畫(huà)片當(dāng)成了電視節(jié)目，因?yàn)檫@片子最初是在日本電視臺(tái)播映的（影迷們經(jīng)常給它編入英文字幕）。
① 時(shí)移電視（time-shifted TV），是一種革命性的電視轉(zhuǎn)播技術(shù)，觀眾在觀看的時(shí)候可進(jìn)行暫停、倒退和快進(jìn)等操作?！g者注
說(shuō)到電影 ，他倒是相當(dāng)主流，因?yàn)樗莻€(gè)科幻大影迷。《星球大戰(zhàn)》和《黑客帝國(guó)》是他的最?lèi)?ài)。但他也看自己下載的電影 ，比如業(yè)余虛擬電影 （machinima，視頻游戲玩家用游戲引擎制作的動(dòng)畫(huà)電影 ）和《星戰(zhàn)后傳：?jiǎn)⑹句洝罚⊿tar Wars Revelations）這樣的獨(dú)立制作——這是一個(gè)星戰(zhàn)迷自己制作的獻(xiàn)禮片，那種美輪美奐的特效堪與盧卡斯的原作相媲美。
他iPod上的音樂(lè)有些是從iTunes上下載的，但大多數(shù)來(lái)自他的朋友。這群孩子中誰(shuí)買(mǎi)了CD，都會(huì)為其他人拷貝一張。本最喜歡的是古典搖滾，比如喬柏林飛船樂(lè)隊(duì)（Led Zeppelin）和平克?弗洛伊德（Pink Floyd）樂(lè)隊(duì)的搖滾。他只會(huì)在一種情況下聽(tīng)廣播：父母在汽車(chē)?yán)锎蜷_(kāi)收音機(jī)的時(shí)候。
本喜歡看《星球大戰(zhàn)》小說(shuō)和日本漫畫(huà)這樣的東西，在這方面，網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)對(duì)他幫助不小。像他的幾個(gè)朋友一樣，他對(duì)日本的亞文化非常著迷，甚至于在學(xué)校里選修了日語(yǔ)。在我上學(xué)的那個(gè)時(shí)候，孩子們學(xué)日語(yǔ)是因?yàn)槿毡臼莻€(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)，他們覺(jué)得學(xué)日語(yǔ)有助于他們的職業(yè)發(fā)展。但現(xiàn)在，孩子們學(xué)日語(yǔ)是為了自己制作動(dòng)畫(huà)字幕，好好研究一下日本的動(dòng)畫(huà)片，那些相對(duì)主流的譯制節(jié)目已經(jīng)不能滿足他們。
本的閑暇時(shí)間大多是在網(wǎng)上度過(guò)的，有時(shí)候隨意沖沖浪，有時(shí)候參與用戶論壇的討論，比如《光環(huán)》（Halo）游戲和《星球大戰(zhàn)》的論壇。他對(duì)新聞不感興趣，從來(lái)不看任何報(bào)紙和電視新聞，但是他卻對(duì)Slashdot（計(jì)算機(jī)新聞網(wǎng)站）、Fark（怪誕新聞網(wǎng)站）這類(lèi)另類(lèi)網(wǎng)站上的最新科技和亞文化討論著迷。一整天下來(lái)，他總是一刻不停地跟他10個(gè)最要好的朋友即時(shí)聊天。他不太愛(ài)發(fā)手機(jī)短信，但他的幾個(gè)朋友喜歡。（經(jīng)常出門(mén)在外的人更常用手機(jī)發(fā)短信，但在線即時(shí)發(fā)消息更適合經(jīng)常待在家里的人。）他和朋友們玩電腦游戲，大多是網(wǎng)絡(luò)游戲。他認(rèn)為《光環(huán)2》非?？幔绕涫怯脩粜薷陌?。
我懷疑，如果我再晚生25年，我的少年時(shí)光也會(huì)與本大同小異。我倆的青春期的主要區(qū)別就在于選擇的不同。我的選擇局限于空中的廣播信號(hào)，但他有互聯(lián)網(wǎng)。我沒(méi)有TiVo（甚至沒(méi)有有線電視），他既有這些，也有BitTorrent。我根本不知道世界上還有日本漫畫(huà)這種東西，更別說(shuō)怎么弄到日本漫畫(huà)了。本卻駕輕就熟。如果我也能和朋友們?cè)谀ЙF世界里建起一個(gè)部族，我還會(huì)去看《蓋里甘的島》（Gilligan’s Island）的重播嗎？我懷疑。
70年代的電視節(jié)目比現(xiàn)在的節(jié)目更受歡迎并不是因?yàn)樗鼈兏?，而是因?yàn)槟莻€(gè)年代沒(méi)有多少其他的選擇來(lái)爭(zhēng)奪我們的眼球。我們以為大眾文化浪潮正在洶涌而來(lái)，結(jié)果，這種所謂的浪潮與好萊塢天才們的豐功偉績(jī)并沒(méi)有太大關(guān)系，更大程度上只是廣播電視統(tǒng)治下的羊群效應(yīng)而已。
廣播電視有一個(gè)了不起的地方：它可以用無(wú)可匹敵的效率將一個(gè)節(jié)目傳送到數(shù)百萬(wàn)人面前。但是，相反的事情它卻做不到——將數(shù)百萬(wàn)節(jié)目傳送到同一個(gè)人面前。而這一點(diǎn)正是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)。廣播時(shí)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)需要黃金節(jié)目（大熱門(mén)）來(lái)吸引大批觀眾。寬帶時(shí)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)完全逆轉(zhuǎn)。對(duì)一個(gè)最擅長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通信的傳播網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，在同一時(shí)間將同樣一條信息傳給數(shù)百萬(wàn)人太耗成本，也太過(guò)浪費(fèi)。
文化大熱點(diǎn)還是需要的，但它們已經(jīng)不再是唯一的市場(chǎng)。大熱門(mén)現(xiàn)在正與無(wú)數(shù)大大小小的細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者越來(lái)越青睞選擇空間最大的那一個(gè)市場(chǎng)。千篇一律或說(shuō)一種產(chǎn)品賣(mài)遍天下的時(shí)代正在結(jié)束，它的地位正在被一種新事物取代——一個(gè)多樣化的市場(chǎng)。
本書(shū)要講的就是這個(gè)市場(chǎng)。
主流文化正在分裂成無(wú)數(shù)的文化碎片，這個(gè)趨勢(shì)令傳統(tǒng)媒體和娛樂(lè)業(yè)頭疼不已。在經(jīng)理人們花了數(shù)十年的時(shí)間練就了一身創(chuàng)意、選擇、宣傳大熱門(mén)的本領(lǐng)之后，這些熱門(mén)卻突然間不那么有效了。觀眾們正在轉(zhuǎn)向另一些東西，一些紛亂而又模糊的……算了，我們找不到一個(gè)好詞來(lái)概括這些非熱門(mén)的東西。我們當(dāng)然不能把它們定義為“失敗者”，因?yàn)樗鼈冏畛蹙蜎](méi)有打算統(tǒng)治世界。應(yīng)該說(shuō)，它們是除熱門(mén)之外的“其他東西”。
這個(gè)領(lǐng)域被人忽略是件奇怪的事。畢竟，我們談?wù)摰氖恰敖^大多數(shù)”。絕大多數(shù)電影 都不是熱門(mén)，絕大多數(shù)音樂(lè)都沒(méi)進(jìn)過(guò)10佳榜，絕大多數(shù)書(shū)籍都不是暢銷(xiāo)書(shū)，絕大多數(shù)電視節(jié)目都沒(méi)有被尼爾森公司調(diào)查過(guò)，更別說(shuō)在黃金時(shí)段大出風(fēng)頭了。但是，它們之中有許多贏得了全世界數(shù)百萬(wàn)人的認(rèn)可。它們只不過(guò)不算大熱門(mén)罷了，而正是因?yàn)樗鼈儾凰銦衢T(mén)，它們才被忽視了。
然而，它們正是曾經(jīng)百依百順的大規(guī)模市場(chǎng)瓦解之后的新去向。過(guò)去，重要的是少數(shù)幾個(gè)大熱門(mén)，其他東西都無(wú)足輕重；而現(xiàn)在，數(shù)百萬(wàn)個(gè)迷你市場(chǎng)和迷你明星組成了一幅令人迷惑的新景象。大規(guī)模市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)化成數(shù)之不盡的利基市場(chǎng)，而且，這種趨勢(shì)愈演愈烈。
利基產(chǎn)品其實(shí)一直存在，但隨著接觸它們的成本迅速降低（消費(fèi)者們更容易找到它們，它們也更容易找到消費(fèi)者），它們突然變成了一種不可小覷的文化和經(jīng)濟(jì)力量。
這些新的利基市場(chǎng)并沒(méi)有取代傳統(tǒng)的大熱門(mén)市場(chǎng)，只是第一次與大熱門(mén)們躍上了同一個(gè)舞臺(tái)。一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，我們已經(jīng)習(xí)慣于發(fā)掘大熱門(mén)，拋棄其他所有東西，以便最大效率地利用成本不菲的貨架、銀幕、頻道和注意力?，F(xiàn)在，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的新時(shí)代，這種營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)被徹底改變，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)吸納了它能接觸到的每一個(gè)行業(yè)，也可以化身為商場(chǎng)、影院和廣播電臺(tái)，而成本只是過(guò)去的一個(gè)零頭罷了。
我們可以把營(yíng)銷(xiāo)成本的降低想象成正在下降的水面或正在退落的海潮。隨著它們的退去，一片嶄新的土地顯現(xiàn)出來(lái)，它一直在那里，只不過(guò)隱藏在水下而已。這些利基產(chǎn)品是地圖上找不到的偉大寶藏，蘊(yùn)藏著許許多多過(guò)去被認(rèn)為沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益而未能登上臺(tái)面的產(chǎn)品。但許多產(chǎn)品一直就在這里，只是不易被人看到或難以發(fā)掘。它們，就是電影 院里沒(méi)有放過(guò)的電影 ，就是搖滾電臺(tái)沒(méi)有播過(guò)的音樂(lè)，就是沃爾瑪沒(méi)有賣(mài)過(guò)的體育設(shè)備?，F(xiàn)在你可以得到它們了，或者通過(guò)Netflix①，或者通過(guò)亞馬遜，或者只是用Google隨意搜索一下?？床灰?jiàn)的市場(chǎng)現(xiàn)在都可以看得見(jiàn)了。
① 全球最大的在線電影 租賃服務(wù)商。——譯者注
還有其他一些全新問(wèn)世的利基產(chǎn)品是由一個(gè)剛剛嶄露頭角的新行業(yè)創(chuàng)造的，這個(gè)行業(yè)處于商業(yè)和非商業(yè)世界的交 界處，在這里，很難說(shuō)專(zhuān)業(yè)者什么時(shí)候會(huì)罷手不干，被業(yè)余者取而代之。這就是那些博客、視頻一族和“車(chē)庫(kù)樂(lè)隊(duì)”的世界，他們突然之間也發(fā)現(xiàn)了自己的觀眾群，這同樣要感謝數(shù)字發(fā)行（digital distribution）的那種令人羨慕的經(jīng)濟(jì)魔力。
98%法則
這本書(shū)起源于一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)我答錯(cuò)的問(wèn)題。作為《連線》（Wired）雜志的編輯，我的工作之一就是發(fā)表有關(guān)技術(shù)趨勢(shì)的演講。由于我的職業(yè)生涯是從科技界起步的，后來(lái)又在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志那里學(xué)了一些經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，我習(xí)慣于首先在實(shí)實(shí)在在的硬數(shù)據(jù)中尋找這類(lèi)趨勢(shì)。幸運(yùn)的是，這個(gè)時(shí)代一點(diǎn)都不缺數(shù)據(jù)！21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的秘密就藏在企業(yè)的服務(wù)器中，從eBay到沃爾瑪，都是如此。盡管參透原始數(shù)據(jù)并不總是那么容易，但這些企業(yè)的執(zhí)行官們每天都要面對(duì)一大堆這樣的數(shù)據(jù)，對(duì)哪些事情有意義、哪些事情沒(méi)有意義有一種敏銳的直覺(jué)。所以，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)的竅門(mén)就是請(qǐng)教他們。
我在2004年1月就是這么做的。當(dāng)時(shí)我拜訪了范?阿迪布（Vann-Adib帲?，Ecast公司（一家“數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)”公司）的首席執(zhí)行官。數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)看起來(lái)與普通的點(diǎn)唱機(jī)沒(méi)什么區(qū)別：有一個(gè)巨大的外殼，上面裝著揚(yáng)聲器和閃爍的燈，酒吧里經(jīng)常能見(jiàn)到。不同之處是，數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)并不是只裝上一百?gòu)圕D，而是通過(guò)寬帶與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接，顧客們可以在數(shù)千首從網(wǎng)上下載并儲(chǔ)存在硬盤(pán)上的曲目中做出選擇。
在我們的談話過(guò)程中，范?阿迪布讓我猜猜這樣一個(gè)比率：收錄在點(diǎn)唱機(jī)上的1萬(wàn)個(gè)曲集中有多少能達(dá)到每一季度至少被點(diǎn)播一次的頻率。
我當(dāng)然知道這是一個(gè)狡猾的問(wèn)題。經(jīng)驗(yàn)告訴我們80/20法則① 實(shí)際上適用于任何地方，根據(jù)這個(gè)法則，正常的答案應(yīng)該是20%。也就是說(shuō)：20%的產(chǎn)品帶來(lái)80%的銷(xiāo)量（通常還有100%的利潤(rùn)）。
① 80/20法則是管理思想領(lǐng)域最重要的概念之一，由19世紀(jì)意大利著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出，因此也被稱(chēng)為帕累托法則。帕累托最初用80/20法則闡釋社會(huì)結(jié)構(gòu)特征，后來(lái)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都受該法則的支配：如20%的努力產(chǎn)生80%的結(jié)果，20%的客戶帶來(lái)80%的銷(xiāo)售額，20%的產(chǎn)品創(chuàng)造80%的利潤(rùn)，20%的工作體現(xiàn)80%的價(jià)值，等等。——譯者注。
但是范?阿迪布是在數(shù)字產(chǎn)業(yè)中，這就有點(diǎn)不同了。所以我決定冒一冒險(xiǎn)，大膽說(shuō)那1萬(wàn)張專(zhuān)輯中有50%能在每一季度中至少被點(diǎn)播一次。
看起來(lái)，這個(gè)比例高得有點(diǎn)荒唐了。一家普通書(shū)店最好的1萬(wàn)本書(shū)里有半數(shù)每季度賣(mài)不出一本。沃爾瑪最好的1萬(wàn)張CD中有一半每季度一張都賣(mài)不掉；事實(shí)上，沃爾瑪甚至不會(huì)儲(chǔ)存這么多的CD。這樣大的存貨以這樣高的效率出售在任何一個(gè)市場(chǎng)中都是很難想象的。但是我感覺(jué)數(shù)字產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有所不同，所以我試著說(shuō)了一個(gè)比較大的數(shù)。
不用說(shuō)，我的答案差得太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)了。正確的答案是——98%。
“太神奇了，不是嗎？”范?阿迪布說(shuō)?！懊恳粋€(gè)人都想不到?！本瓦B他自己也曾經(jīng)大吃一驚：當(dāng)Ecast公司添加了更多的曲目，以至于它的曲庫(kù)中的專(zhuān)輯遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大多數(shù)音樂(lè)店的存貨，延伸到了利基市場(chǎng)和亞文化世界。公司新添的曲目越多，銷(xiāo)量就越大。對(duì)非熱門(mén)音樂(lè)看起來(lái)有無(wú)限的需求。確實(shí)，這些曲子銷(xiāo)量不大，但它們畢竟全都有人點(diǎn)。而且，由于它們不過(guò)是數(shù)據(jù)庫(kù)中的幾個(gè)字節(jié)而已，幾乎毫無(wú)儲(chǔ)存和供貨成本，所有這些零零星星的銷(xiāo)售就聚集成了可觀的收益。
范?阿迪布從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密：非熱門(mén)音樂(lè)的集合市場(chǎng)巨大無(wú)比，而且實(shí)際上無(wú)邊無(wú)際。他把這稱(chēng)為“98%法則”。就像后來(lái)他對(duì)我說(shuō)的：“以這種形式提供的內(nèi)容，包裝成本幾乎為零，而且人們可以實(shí)時(shí)獲得。在這樣一個(gè)世界里，消費(fèi)者們的行為相當(dāng)一致：他們?cè)诙⒅鴰缀跛械臇|西。我相信這種趨勢(shì)要求內(nèi)容創(chuàng)作者們做出重大變革——我只是不知道應(yīng)該怎么變！”
從此，我開(kāi)始探索這個(gè)問(wèn)題的答案。我意識(shí)到，阿迪布那個(gè)有悖直覺(jué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里隱含著一個(gè)強(qiáng)大的真理，一個(gè)有關(guān)數(shù)字時(shí)代新娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的真理。在供給無(wú)限的情況下，我們對(duì)大熱門(mén)和利基產(chǎn)品的相對(duì)角色的看法完全錯(cuò)了。大熱門(mén)是供給匱乏的產(chǎn)物——如果只有那么幾個(gè)貨架、幾個(gè)波段，唯一明智的做法就是把這點(diǎn)空間留給那些最熱門(mén)的東西。
但如果我們有無(wú)限多的貨架呢？在這種情況下，只盯著大熱門(mén)也許是錯(cuò)誤的經(jīng)商之道。畢竟，不暢銷(xiāo)的產(chǎn)品（超級(jí)冷門(mén)的產(chǎn)品）遠(yuǎn)比熱門(mén)要多，而且這兩者現(xiàn)在同樣輕松可得。從真正的利基產(chǎn)品到那些十足的“失敗者”，如果所有這些非熱門(mén)產(chǎn)品聚合起來(lái)規(guī)模同熱門(mén)產(chǎn)品一樣大（且不說(shuō)更大），會(huì)怎么樣呢？答案是顯而易見(jiàn)的：這將徹底改變世界上的某些最龐大的市場(chǎng)。
于是我開(kāi)始了一項(xiàng)研究工程，從亞馬遜到iTunes，我考察了新興數(shù)字娛樂(lè)業(yè)的所有巨人企業(yè)。不管我走到哪里，情況都是一樣的：大熱門(mén)很棒，但無(wú)數(shù)利基市場(chǎng)正崛起為一個(gè)廣闊的新市場(chǎng)。我發(fā)現(xiàn)98%法則幾乎放諸四海而皆準(zhǔn)。蘋(píng)果公司說(shuō)iTunes網(wǎng)上音樂(lè)店的100萬(wàn)首曲目（當(dāng)時(shí)的數(shù)字，現(xiàn)在的曲目存量已經(jīng)翻了一倍）中的每一首都至少賣(mài)過(guò)一次。Netflix估計(jì)它的25 000部DVD（現(xiàn)在是55 000部）中有95%能達(dá)到每個(gè)季度至少出租一次的頻率。亞馬遜沒(méi)有給出確切的數(shù)字，但一項(xiàng)對(duì)它的書(shū)籍銷(xiāo)售狀況的獨(dú)立學(xué)術(shù)研究顯示，它排名前1萬(wàn)本的書(shū)中有98%能每個(gè)季度至少賣(mài)出一本。從一個(gè)企業(yè)到另一個(gè)企業(yè)，同樣的故事在重復(fù)發(fā)生著。
令這些企業(yè)吃驚的是，曾經(jīng)被它們鄙視為經(jīng)濟(jì)荒漠的那些產(chǎn)品竟然有那樣大的市場(chǎng)需求，就像在Netflix上大受歡迎的某些英國(guó)電視劇的DVD，或是在iTunes上大放光彩的某些塵封已久的音樂(lè)作品。我第一次意識(shí)到，我正在發(fā)現(xiàn)當(dāng)今文化中的需求真相——沒(méi)有被短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)過(guò)濾過(guò)的真相。
坦率地說(shuō)，這種真相確實(shí)非常非常怪異。你所提供的任何一樣?xùn)|西基本上都有人買(mǎi)，這話聽(tīng)起來(lái)就有些古怪。說(shuō)它古怪，是因?yàn)槲覀円话悴粫?huì)去琢磨某種產(chǎn)品能不能每個(gè)季度賣(mài)出一個(gè)單位。當(dāng)我們考慮傳統(tǒng)的零售業(yè)時(shí)，我們想的是什么樣的產(chǎn)品能大量銷(xiāo)售。你對(duì)零星的銷(xiāo)售不會(huì)太感興趣，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)零售業(yè)中，每星期只能賣(mài)出一張的CD跟每季度能賣(mài)1 000張的CD都會(huì)占去半個(gè)英寸的貨架空間。這個(gè)空間是有成本的——有租金，有日常開(kāi)銷(xiāo)，還有員工工資等等。而這個(gè)成本必須由一定水平的每月存貨周轉(zhuǎn)量來(lái)彌補(bǔ)。換句話說(shuō)，只能零星銷(xiāo)售的那些產(chǎn)品是對(duì)空間的浪費(fèi)。
但是，當(dāng)這個(gè)空間不再有任何成本時(shí)，你會(huì)突然間再次看到那些不常有人買(mǎi)的產(chǎn)品，而且它們?nèi)奸_(kāi)始擁有價(jià)值。亞馬遜、Netflix和我所調(diào)查的其他所有公司全都意識(shí)到，在傳統(tǒng)零售經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)舉步維艱的地方，網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然能夠高歌猛進(jìn)。零星銷(xiāo)售仍然是零星銷(xiāo)售，但是當(dāng)太多太多的零星銷(xiāo)售聚合在一起，大生意便是水到渠成之事了。
在整個(gè)2004年的上半年，我不斷在演講中充實(shí)我的發(fā)現(xiàn)，每一次演講都會(huì)讓這個(gè)理論更進(jìn)一步。我最初將演講題目定為“98%法則”，后來(lái)改成了“新娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的新法則”（這不是我最得意的命名）。
但直到這個(gè)時(shí)候，我才得到了一些硬數(shù)據(jù)，這要感謝Rhapsody公司——在線音樂(lè)公司之一。他們向我提供了一個(gè)月的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，當(dāng)我把這些數(shù)據(jù)繪制成圖后，我意識(shí)到那種曲線與我曾經(jīng)看到過(guò)的任何需求曲線都截然不同。
它是根據(jù)流行度排序的，開(kāi)始的形狀與其他需求曲線很相似。最前端表明，幾首大熱門(mén)曲目被下載了無(wú)數(shù)次，接下來(lái)，曲線隨著曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒(méi)有墜至零點(diǎn)。我找到排名第1萬(wàn)的那首曲目，把圖放大，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它的月下載量仍然是千位數(shù)的。在它后面，曲線一直在不斷延伸：第20萬(wàn)首，第30萬(wàn)首，第40萬(wàn)首——?jiǎng)e忘了，沒(méi)有一個(gè)商店能存下這么多的音樂(lè)。只要我順著往下看，我總能看到需求。在曲線的末端，曲目的月下載量只有3～5次，但仍然沒(méi)有降到零點(diǎn)。
在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，這種形狀的曲線被稱(chēng)做“長(zhǎng)尾分布”，因?yàn)橄鄬?duì)頭部來(lái)講，它的尾巴特別長(zhǎng)。于是我把注意力集中在了這條長(zhǎng)尾上，把它轉(zhuǎn)化成了一個(gè)專(zhuān)有名詞，這便是“長(zhǎng)尾理論”的來(lái)歷。在我的某一次“新法則”演講中，我在第20張幻燈片上首次介紹了這個(gè)理論。不過(guò)，Netflix的CEO里德?黑斯廷斯（Reed Hastings）讓我明白我解釋得還不夠清楚。到2004年的夏天，“長(zhǎng)尾理論”已經(jīng)不僅僅是我的演講題目，我為我自己的雜志撰寫(xiě)的一篇同名文章也即將完成。
“長(zhǎng)尾理論”于2004年10月在《連線》上發(fā)表后，它迅速成了這家雜志歷史上被引用最多的一篇文章。我得出了三個(gè)主要結(jié)論：第一，產(chǎn)品種類(lèi)的長(zhǎng)尾遠(yuǎn)比我們想象的要長(zhǎng)；第二，現(xiàn)在我們可以有效地開(kāi)發(fā)這條長(zhǎng)尾；第三，一旦集合起來(lái)，所有利基產(chǎn)品可以創(chuàng)造一個(gè)可觀的大市場(chǎng)。這些結(jié)論看起來(lái)無(wú)可辯駁，特別是，一些在此之前鮮為人知的數(shù)據(jù)在支持著它們。
